04 / 10 / 2022

  12月28日—29日,东营首届咖啡文化艺术交流节暨第五届全国ABrC爱好者手冲大赛在东营区文化中心举办,活动旨在让更多市民认识和了解咖啡文化,以文为媒,让一杯咖啡成为连接东营对外经济和文化交流的媒介,努力打造开放包容多元化的城市文化形态新格局。

咖啡大赛开幕

  咖啡大赛比赛现场年轻、时尚、创新的咖啡正在受到越来越多人的青睐,包容开放、轻松愉快的咖啡文化,已然成为一种新的生活方式。首届东营咖啡文化艺术交流节,是让更多的市民了解咖啡文化,推动东营城市文化的多元化发展,用一场汇聚顶尖咖啡文化、甜品文化、艺术品味于一身的艺术盛会,为东营市民献上一抹冬日里的暖阳,一场文化的盛宴。

选手冲泡咖啡

观众点评




  盖美会、罗杰、孙静静分别获得了东营首届咖啡文化艺术交流节暨第五届全国ABrC爱好者手冲大赛冠军、亚军和季军来自东营咖院的学员盖美会获得了东营首届咖啡文化艺术交流节暨第五届全国ABrC爱好者手冲大赛冠军,罗杰、孙静静分别获得亚军和季军。

01 / 10 / 2022

核心观点

行业演替:产品力是发展基础,消费体验改善助力行业腾飞。现制饮品主要分为咖啡与现制茶饮,咖啡行业发展至今,在咖啡豆品种、咖啡豆烘焙方式、咖啡萃取方式与经营业态上不断进化演变,可将其分

1.0时代(1773-1938)牛仔咖啡时代:该时期咖啡并不好喝,其主要功能是满足人们对于提神的生理需求;

2.0时代(1939-1958)速溶咖啡的诞生改变了流通方式和使用习惯:咖啡仍以满足生理需求为主,技术进步革新产品形态,速溶咖啡粉利于储存,便于流通,咖啡饮用习惯迅速养成;

3.0时代(1959-1985)产品力持续提升,口感、便利程度跨越式发展:咖啡产品力持续提升,罐装咖啡提升速溶咖啡口感,保留流通便利性,现磨咖啡采用烘焙方式大幅升级产品品质,咖啡在满足生理需求的基础上,开始出现对好喝的休闲需求;

4.0时代(1985-至今)精品咖啡叠加第三空间,消费体验与休闲需求成为主导:高品质现磨咖啡产品构筑发展根基,休闲需求跟随经济增长快速发展,第三空间理念兴起,标准化连锁现磨咖啡门店经营模式成为主导。

我们认为,咖啡行业迭代的主要因素是产品形态的变化,在适当经济与文化条件下催生需求端层级分化被供给端逐一满足。技术进步带来包装、烘焙与萃取工艺的改善,供给端的创新重点在于寻求流通低成本,口感高质化。高品质产品催生休闲需求,大幅提升咖啡增值空间,从农产品转变为休闲可选消费品,行业发展空间出现质变。

咖啡行业空间不能简单线性外推,供给端升级有望快速激发需求。现制饮品的需求往往由供给催生,好的产品叠加广泛的终端触达,能快速激发潜在的产品需求,实现跨越式发展。通过速溶咖啡近40年的发展,消费者已经具备饮用咖啡的习惯,优质现磨咖啡门店数量快速增长时,对现磨咖啡的需求有望快速被激发。

现磨咖啡市场测算方法。为较准确匡算现磨咖啡市场空间,我们设立了三道筛选方法:

(1)基于各线城市人口,通过各线城市咖啡潜在消费者占总人口比重设立折算系数,分别对标具有较成熟饮用习惯的香港地区、台湾地区、美国和日本的现磨咖啡人均饮用杯数,调整不同线城市的咖啡均价,匡算市场规模的理论上限。

(2)引入可支配收入作为上限约束,分一二三线城市和四线(及以下)人均可支配收入,对标香港地区、台湾地区、美国和日本咖啡支出占可支配收入比重,计算当前收入水平下咖啡市场上限。

(3)引入替代品——茶:折算茶饮与咖啡总体咖啡因消耗量,假设摄入咖啡因总量不变,设立咖啡对茶的不同替代率,计算咖啡消费潜在增长规模。

大陆地区现磨咖啡市场增长潜力巨大:行业空间测算目的更多在于对于发展空间的探索,并非对于发展速度的指引。通过我们的测算数据,大陆地区咖啡行业市场未来潜在的增长空间巨大,在三道约束的计算下,合理对标到台湾地区消费习惯与意愿,折算销售价格后匡算出未来现磨咖啡市场空间在1500亿以上(根据statista和瑞幸招股材料,当前约400亿,潜在提升空间约为3倍)。大陆地区咖啡市场增长潜力主要体现在以下几点:(1)咖啡渗透率较低,特别是在三、四线城市和中老年群体咖啡接受程度仍有待提高;(2)人均咖啡消费杯数仍然较低,咖啡上瘾性较强,未来消费粘性有望持续提升,即使对比生活习惯、文化传统相近的香港地区、日本等地,仍有大幅提升空间。

风险提示:行业增长不及预期,竞争加剧导致行业盈利能力下降,快速扩张导致行业平均租金水平大幅提升。

目录




前言

在现制饮品系列报告第一篇《现制饮料模式解读与星巴克的困境》中,我们指出现制饮料行业的三大特点:(1) 现制饮料是高坪效+高周转+高毛利率的绝好生意,食材成本较低,毛利率通常达到 60%-80%;(2)供应链简单,制作流程易于标准化,不依赖厨师,依靠自身研发团队能有效完成品控和产品迭代;(3)口味接受度高、有成瘾性,能形成强势品牌通吃大基数客群。

在系列报告第二篇《星巴克折戟茶饮,奶茶店能否支撑大市值公司?》中,我们以星巴克收购的茶饮品牌TEAVANA为例,拆解了茶饮生意可能遇到的困境:(1)相比咖啡,茶饮休闲属性更重,在往非中心区域扩张时存在明显阻力,中心区域加密又会分流;(2)水果茶、奶茶成瘾性较弱,强用户黏性的形成更具挑战;(3)茶饮(尤其是水果茶)供应链相对复杂,门店制作更难标准化,人力资本依赖更强。

在本篇报告中,我们将关注重点落在咖啡行业,致力于分析以下问题:

(1)剖析行业发展规律,探寻现磨咖啡行业不断演变的核心推力;

(2)测算现磨咖啡行业空间,并指出影响行业发展速度的核心指标,对行业成长空间和成长速度做出预判;

一、
行业演替:产品力是发展基础,消费体验改善助力行业腾飞

相对于悠久历史的饮茶而言,咖啡的演化进程相对较短,但这期间也发生了多次行业演替,才形成了目前以星巴克、麦咖啡为代表的现磨咖啡,以雀巢、麦斯威尔为代表的速溶啡,以雀巢、三得利、Georgia等为代表的罐装咖啡共存的市场形态。我们将咖啡行业演替过程总结归纳如下:

1.0时代(1773-1938年):直接水煮咖啡豆后饮用,加工方式原始,口味苦涩,只满足提神的生理需求;

2.0时代(1939-1958年):速溶咖啡生产工艺改进,咖啡以速溶咖啡粉方式流通消费,速溶咖啡出现促进了人们饮用咖啡习惯的养成,具体而言,速溶咖啡相比于咖啡豆而言,优势有四:(1)通过咖啡粉加工后保存时间更长,有效降低了咖啡豆市场的供需变化带来的价格波动,产品价格稳定是培养消费习惯的基础;(2)速溶咖啡运输成本低,储存便利,更适合进入超市等渠道销售,流通范围更广、流通效率更高;(3)速溶咖啡使用方便快捷,有利于消费习惯的培养;(4)速溶咖啡通过初步加工,一定程度上降低了咖啡的苦涩感,使得口味有所提升。

3.0时代(1959-1986年):生产工艺革新,咖啡产品力大幅提升,其表现有二:(1)日本开始出现罐装咖啡,咖啡消费便利性大幅提升,且开始出现热饮形态,相比于速溶咖啡,罐装咖啡口感更佳;(2)美国通过将咖啡豆烘焙方式改进为深度烘焙,酸涩感大幅减轻,咖啡香味进一步体现,产品品质升级,咖啡从单一提神需求,演化出部分休闲需求。

4.0时代(1985年至今):星巴克(SBUX.US)将优质现磨咖啡与消费体验相结合,打造第三空间,将咖啡行业休闲属性大幅提升。

纵观咖啡行业演替进程,我们可以发现,在咖啡行业发展初期,产品加工工艺改进是推动行业发展的核心要素,流通形态的变化不断提升咖啡产品渠道效率和渠道触达,极大促进了咖啡饮用习惯的培养。当产品品质进一步升级,并通过叠加服务属性后,咖啡行业则开始具备休闲属性。正是咖啡消费的高黏性提升了人均消费量,休闲属性带来的高附加值提升了人均消费金额,共同催生了广阔的行业成长空间,孕育了星巴克(现磨、罐装、速溶咖啡业务)、雀巢(速溶、罐装咖啡业务)、三得利(STBFY.US)(罐装咖啡业务)等公司。




(一)咖啡1.0时代(1773年-1938年):牛仔咖啡时代,不好喝,只提神

1、咖啡从单宁酸走向焦梧酸,药用价值推动全球普及

火烤咖啡豆研磨后水煮以提神。公元前980年,咖啡形态像“茶”,人们通过煮沸咖啡叶来提神,在埃塞俄比亚放羊小男孩发现了咖啡豆的秘密后,人们通过咀嚼“神奇的水果”——咖啡豆来寻求“兴奋”刺激。这种魔力被传而广之,在14世纪中期,咖啡种植到了也门。200多年后在也门奥斯曼帝国的宫殿中,咖啡豆被直接放在火上烤,产生出独特醇香,与火烤的灰烬一同细磨后用水煮熟,这时咖啡中混有大量杂质,虽然火烤后咖啡豆里的脂肪与蛋白质使其香味浓郁,满足了人类基因中对硫化物的索求,但高温让咖啡中的单宁酸分解为焦梧酸,产生酸感和苦涩感,故此时代咖啡口感仍以焦苦味为主。

“牛仔咖啡”治愈酗酒良药。牛仔咖啡是用水煮沸混有火烤灰烬的“咖啡粉”,烘焙方式粗糙,产品口味苦涩,但咖啡碱却有缓解易怒情绪的药效,并被高价出售。早在17世纪中期英国内战时期,血腥的战争让英国各个阶级都以酗酒来麻醉自己,咖啡被医生以药品形式引入来治愈酗酒,这个习惯也被留在了美洲大陆。在独立战争时期(1775-1783年),波士顿倾茶事件后咖啡在美国人心中地位急剧上升,不仅取代了茶,而且代替了玛斯特啤酒(MUST)成为美国人早餐的一部分。但因一方面烘焙技术尚不成熟,另一方面市场上流通产品以小罐装咖啡粉以及大袋家庭装咖啡豆为主,一旦开封随身携带湿度增加,故口感仍以酸为主。在这个时期咖啡的形态勉强脱离了以水萃取咖啡因的初级形态,以便携罐装咖啡粉形态流通。消费主力人群是西部牛仔、拓荒淘金者以及流水线上工人。

2、Café与Bar尚未分离

咖啡馆初现市场,不同地区定位不同消费群体。英国的第一家咖啡馆在北欧啤酒商与酿酒工人的抗议下以兼售啤酒作为让步,而后咖啡馆在北欧社会长久以咖啡酒馆的形态存在。Café & Bar在欧洲是上流精英的聚集地,在美洲城市则备受保守派青睐甚至充当审判庭与交易所,在美洲乡村的咖啡酒馆则是拓荒者的休憩处,虽然口感与品质并无提升,但人们通过咖啡消除疲惫获取提神功效或艺术文学灵感。

(二)咖啡2.0时代(1939年-1958年):速溶咖啡出现改变流通方式和使用习惯

1、生产过剩催生技术变革,战争加速饮用习惯培养

速溶咖啡的出现主要是为了解决二十世纪三十年代巴西咖啡豆生产过剩问题。1930年,巴西咖啡产量过剩,市场价格波动剧烈,巴西政府联合雀巢公司于1938年研发出新的速溶咖啡生产方式,以喷雾干燥法制成“固体咖啡”,咖啡开始以咖啡粉末的方式开始流通。

速溶咖啡作为二战军备品,培养了一代人的饮用习惯。咖啡作为保持战士警备状态的战备品,极大增强人们对咖啡的接受度和依赖度,咖啡开始逐渐成为生活必需品。“二战”时期,美军每人每年要消耗14公斤速溶咖啡粉,日本德川幕府虽限制速溶咖啡粉进口,但将咖啡豆当作药物来治疗前线士兵因缺乏维生素而造成的水肿。二战结束之后,士兵们仍旧保留了咖啡的饮用习惯,再叠加雀巢等公司的大力营销,饮用速溶咖啡的习惯在美国、日本、欧洲等国家快速建立。




2、速溶咖啡形态变革产品流通方式

速溶咖啡的出现稳定了咖啡市场价格,改变了咖啡流通方式,培养了消费者的饮用习惯。咖啡粉加工后保存时间更长,有效降低了咖啡豆市场供需变化带来的价格波动,而雀巢等加工企业的大量采购也有利于维护市场价格体系的稳定,产品价格稳定是培养消费习惯的基础。从流通方式看,速溶咖啡运输成本低,储存便利,更适合进入超市等零售渠道销售,流通范围更广、流通效率更高,使得人们能更方便、低价获取咖啡产品。从消费习惯培养看,速溶咖啡使用方便快捷,并通过初步加工,一定程度上降低了咖啡的苦涩感,使得口味有所提升,有利于大众消费习惯的培养。

(三)咖啡3.0时代(1959年-1985年):产品力持续提升,口感、便利程度跨越式发展

1、罐装咖啡提升速溶咖啡口感,保留便利性

真空包装的发明使得咖啡销售额进一步攀升,罐装咖啡因其口感标准化、易于储藏和流通获得性备受日本工薪阶层青睐。罐装咖啡形态1959年便出现在日本,并且可以稳定保持咖啡风味长达半年之久。日本罐装咖啡市场自1962年引入自动售货机后持续繁荣,1970年不二家与可口可乐旗下乔治亚进军罐装咖啡市场,不断寻求创新与差异化定位。到1990年,日本罐装咖啡销量已高达3亿箱,占据整个日本饮料市场销量的25%,在咖啡与速溶咖啡粉进口限制取消后,日本人均咖啡销量曾一度跃至世界第一。目前,日本国内生产罐装咖啡的品牌超过30个,罐装咖啡品类超过400个,选择众多,口感多样,不仅根据咖啡品类划分美式、拿铁、摩卡,还根据烘焙程度与糖分含量进行细分。随着技术不断提升,罐装咖啡风味与现磨咖啡之间的差距在逐渐缩小。



发达的便利店和无人售货机业态助力罐装咖啡在日本独占鳌头。罐装咖啡以保质期长短可以分为长保产品和短保产品。长保产品保质期在半年以上,流通渠道与速溶咖啡接近,价格略高于速溶咖啡,与可口可乐等罐装饮料售价相似,口感较速溶咖啡略有优势。短保产品保质期大多为3-7天,且需要冷藏,因此流通大多依赖于便利店和无人售货机业态,口感更接近现磨咖啡,价格较长保产品稍高。日本便利店和无人售货机业态高度发达,零售店分布密度大、消费者黏性高,极其适合罐装咖啡业务发展。根据Euromonitor数据,目前日本罐装咖啡在咖啡消费占比高达70%。

2、烘焙方式大幅改变现磨咖啡口感,拉开差距

咖啡豆品质分层,深度烘焙初现现磨咖啡市场。1966年,荷兰裔美国人皮特在美国加州开了第一家Peet’s Coffee,抛弃较低质的罗布斯塔(Robusta)咖啡豆选用高品质阿拉比卡(Arabica)咖啡豆,并且只采用深焙方式,启发当时很多咖啡企业家,包括星巴克的创始人。被颠覆咖啡认知的美国企业家与消费者开始了解咖啡豆品类、烘焙差异与萃取方法。



意式咖啡以小资标签获取情感需求空间,咖啡机与专业咖啡店市场兴起。1970至1980年,因高档Expresso Bars和餐厅里意式浓缩价格昂贵,消费意式浓缩咖啡成为社会上流阶级象征。美国市场上多样式咖啡机销售开始繁荣,1971年星巴克起初也只售卖咖啡豆与咖啡机,美国人关注起咖啡豆种类与不同萃取方式咖啡机带来的口感变化,咖啡开始以鉴赏属性凝聚小众群体。日本咖啡茶店(喫茶店)从20世纪60年代开始逐渐增加并于1982年达到15000家。日本咖啡生豆进口量于1970年突破10吨后,才慢慢有了专售咖啡的咖啡馆,咖啡脱离茶馆的依托走向更专业化,反应出消费者对咖啡认知的深化,现磨咖啡业态独立存在。

3.0时代的核心特征是技术变革、生产方式革新所带来的产品品质飞越,烘焙方式变革推动产品品质升级,咖啡在满足生理需求的基础上,休闲属性开始显现。在咖啡1.0和2.0时代,虽然咖啡的流通形态从咖啡豆转变为了速溶咖啡粉,使用便捷程度大幅提升,但是其主要功能仍是满足人们提神的生理需求,其根本原因在于彼时咖啡口感不佳,人们无法从饮用咖啡的行为中获得口感上的愉悦。但进入3.0时代后,无论是罐装咖啡还是深度烘焙的现磨咖啡,都在口感上有了大幅提升,咖啡不再单单是功能性饮品,开始具备休闲消费属性。产品品质的提升促使消费者产生了对于好口感产品的追求。60年代初出现的深度烘焙方式与目前的现磨咖啡生产方式已经较为接近,冷萃虽作为未来可能的咖啡加工方式新浪潮,目前尚未成为市场主导。

(四)咖啡4.0时代(1986年至今):精品咖啡叠加第三空间,消费体验与休闲需求成为主导

1、第三空间理念兴起,消费体验升级

星巴克在美国提供优质产品+舒适环境+细致服务,打造极致消费体验。星巴克成立之初定位于售卖精品咖啡豆,并以优良的咖啡品质获得了一定的市场口碑。1982年星巴克CEO舒尔茨在意大利领略了意式咖啡与文化后,希望将意式咖啡的休闲理念引入美国,提供给消费者商务交谈与生活休闲的场所。1985年舒尔茨收购星巴克品牌后,一方面依托星巴克原有的优良产品,另一方面开始打造有别于家庭和工作环境的“第三空间”的咖啡店形态。从历史机遇看,当时美国消费者咖啡消费习惯已经养成,20世纪90年代也正处于信息化和全球化所带来的美国经济历史上最长的连续增长期,人们休闲需求快速提升,星巴克以优质产品+舒适环境+细致服务的经营理念,以区别于市场的高质消费体验,获得了持续的高速发展。



第三空间理念在日本几乎同一时间兴起,在罐装咖啡主导的日本市场,Doutor选择了高性价比路线。日本咖啡连锁店巨头Doutor创始人鸟语博道1971年在巴黎感受到咖啡文化后,于1981年将意式休闲咖啡理念引入日本,开设第一家Doutor咖啡馆。Doutor店铺致力于打造“充满香气、设计鲜明、有吸引力的”第三空间,并且因为日本有大量优质、低价、获取便利的罐装咖啡,Doutor选择了高性价比路线。当时在美国现磨咖啡的市场均价是50美分/杯,星巴克均价为1美元/杯;在日本现磨咖啡的均价是300-500日元/杯(1.3-2.2美元/杯),Doutor均价150日元/杯(0.66美元/杯)。1995年Doutor集团上市,主品牌Doutor咖啡店铺数量达到302家,其中直营店34家,直营店单店客流量达到772人/天。

(五)咖啡业态更迭,塑造多样化咖啡市场

1、咖啡与茶饮业态更迭相近

茶文化盛行的中国对咖啡的接受迟于日本与美国,但在进程中呈现出的阶段性与日美相似。我们在现制饮品系列报告中第二篇《星巴克折戟茶饮,奶茶店能否支撑大市值公司?》复盘了我国现制茶饮市场发展历程及现状,本篇聚焦我国咖啡行业发展复盘。咖啡业态类比奶茶时代更迭共同点在于产品力为核心,延伸服务与空间附加属性。

咖酒时代(牛仔咖啡),并未培养中国消费者咖啡消费习惯:早年间丹麦人在广州十三行附近开了第一家咖啡馆,史书记载为“有黑酒,番鬼饭后饮之,云此酒可消食也。”此时期中国消费者并未开始培养对咖啡的接受度,咖啡馆的主力消费人群是来中国经商的外国人与归国留学生,在国外培养的咖啡饮用习惯带至中国但并未深入影响大众消费者。

速溶咖啡单价较低,流通方便,是咖啡切入中国市场的最好形态。1980年速溶咖啡品牌麦斯威尔与雀巢先后进入中国市场,中国消费者开始培养咖啡消费习惯,雀巢以较适中口感的二合一咖啡迅速占据市场;从流通渠道看,速溶咖啡便于运输、适合零售,通过进入超市等渠道,以最快速度、最大范围接触到潜在消费者。雀巢通过大量广告宣传叠加小资属性,一度让速溶咖啡成为80、90年代送礼佳品。从价格端看,速溶咖啡相比于现磨咖啡、即饮咖啡具备价格优势,适合成为初次体验的咖啡产品。对于当时以喝茶为主的中国消费者而言,速溶咖啡是咖啡这个新产品最佳切入形态。

现磨咖啡在餐咖馆中初现,但餐咖形态并未塑造产品力。1997年台系咖啡餐食品牌“上岛咖啡”进入大陆市场,餐饮企业开始供应现磨咖啡,但专供咖啡的连锁型咖啡馆并未独立存在。咖啡消费场景以办公室、学校为主,以满足提神生理需求为主。上岛咖啡专注于加盟扩张跑马圈地以打出品牌知名度,没有强势产品力,经营核心并不在于为消费者打造一杯高品质咖啡,第三空间形态缺乏稳固产品根基,加上加盟模式、管理较为混乱,菜单和价格非标准,无通用会员体系,本地化程度强,更多作为“休闲场所”而非专业“咖啡厅”存在;在产品力更强的星巴克进入大陆地区之后,竞争力大大减弱。根据Euromonitor披露数据,2014年全国上岛咖啡门店数量规模扩张最高至1594家,销售额市场份额占比为5.9%,是拥有1486家星巴克市场份额的一半,并且开始呈现逐年急速萎缩态势,至2018年仅剩305家。餐咖一定程度上教育了咖啡消费市场,为现磨咖啡贴上商务标签,但缺乏产品力是此形态下护城河不深的主要原因。

高标准化连锁经营保证产品一致性,代理加盟模式差异化使企业发展走向两极。1999年星巴克于北京国贸开了第一家店;2012年韩系咖啡以“咖啡陪你(coffee bene)”为代表进军大陆市场,并于2014年开出452家门店,咖啡店连锁经营模式开始崭露头角并逐渐成为市场主导。星巴克一开始进入大陆市场将代理划分给三家公司(美大—华北地区;统一—华东地区;美心—华南地区),以50%股权占比运营合资公司,拒绝一切加盟形式,直营开店并且高度标准化。咖啡陪你则以加盟模式在中国扩张,300万的加盟费+4%的营业额抽成+200平米以上的店铺面积要求不足以筛选合格加盟商,对加盟经营的控制力弱,原料、设备与产品标准化程度皆不高,总部资金周转的问题最终压垮了咖啡陪你。星巴克、COSTA与Zoo Coffee则在2016-2017年适时回收中国市场所有代理权与加盟权将所有门店改为直营,由总部统一管理,产品管控力度加强。代理加盟模式由于对产品力的维护力度不足,而直营模式更能保证产品力的活力与品牌延续性。

基于产品力,新零售模式打造服务端的高效便捷。2016年大陆地区开始出现众多本土咖啡品牌,依托移动互联网快速发展,使得大陆地区不同于中美,演化出新的咖啡消费发展趋势。2014年成立于上海的连咖啡主打为星巴克等连锁咖啡企业配送服务,而后基于小程序用户基数打造咖啡生产车间,社交裂变扩大用户群,提供优质现磨咖啡。2017年以快取型咖啡店为特色的“小蓝杯”瑞幸咖啡,迅速扩张至2019H1已有2963家,其中92.5%都是快取店,提供WBC冠军配制的高质阿拉比卡咖啡豆烘焙出的“大师咖啡”。在产品端实现无明显差异提供后,在服务端以渠道/店铺分布密度打造快捷消费体验。




2、高市场集中度,价格端看定位

大陆地区现磨咖啡市场从门店数看市场集中度高,零售额呈现寡头垄断。根据Euromonitor数据,截至2018年年底大陆地区共有34511家咖啡店,其中星巴克、瑞幸、麦咖啡分别以3680家/2073家/1088家占据TOP3,CR3达15.6%,从2009年以上岛咖啡、两岸咖啡和迪欧咖啡构成CR3 11.6%发展至今,连锁咖啡店从门店数量上看CR3未曾低于10%。截至2019H1星巴克在大陆地区门店数已达3922家,瑞幸咖啡门店数达2963家,市场集中度进一步提升。从零售额上看,2018年星巴克以295,420万美元占据17.2%市场份额,与Top2麦咖啡(32,080万美元,1.9%)拉开较大差距,其他连锁咖啡企业零售额市占率不超过1%,共同瓜分现磨咖啡长尾市场。



外资咖啡企业效仿星巴克定位进入大陆地区市场,本土咖啡品牌差异化定位着重“无限场景”。2019年2月加拿大国民咖啡Tim Hortons进驻上海,并在8个月内以上海为主,快速覆盖向郑州、大连等城市,以一周半开一家店的速度共开了22家门店。COSTA于2006年进入大陆地区,同样也是以平均10天开一家新店的速度截至2018年底共有449家店,主要分布于一线城市,前期在上海依托悦达咖世家(上海)餐饮管理有限公司,在北京依托华联咖世家餐饮管理有限公司运营。太平洋咖啡2011年进入内地市场,截至2018年开店309家。从价格上看,后进者除Tim Hortons(在大陆地区名为The Tims Coffee, 直营)采取低价战略之外,其他海外咖啡品牌与提价前的先行者星巴克保持一致,且都提供休闲属性的第三空间。本土品牌瑞幸与连咖啡主打新零售咖啡模式+“大师/金奖咖啡”定位,提倡“快取”与配送模式对应“无限场景”/第四空间的延伸。2015年出生于上海的本土咖啡品牌Manner coffee以极简“快取”风格与精品咖啡定位,截至2019年2月以18家店覆盖上海、北京与成都主要商圈。大陆地区咖啡消费习惯上配送和快取的占比逐年提升,从2009的24%增长至2018年31.5%。本土咖啡品牌既迎合大陆地区消费者快节奏生活下消费习惯的变化,也推动着第三次精品咖啡浪潮在大陆地区席卷。

作为领军者的星巴克也在积极进行重新定位。2018年与阿里巴巴进行战略合作,与“天猫”“饿了么”全面打通,接入外卖,在门店推行MOP(移动点单与支付),并在北京开设了第一家纯线上点单店进行试水。



咖啡行业迭代的主要因素是产品形态的变化,在适当经济与文化条件下催生需求端层级分化被供给端逐一满足。技术进步带来包装、烘焙与萃取工艺的改善,供给端的创新重点在于寻求流通低成本,口感高质化。在供给端成长后,需求端随着经济发展人均可支配收入、工作时长增加,既有了高质咖啡消费能力也有了咖啡消费需求,在此条件下对咖啡的接受度、依赖性以及对精品咖啡的需求顺势攀升。

二、咖啡行业规模测算

(一)现制饮品的需求由供给催生,不能简单线性外推

1、碎片市场供给驱动需求,抓住细分需求爆品催生新公司

好的产品叠加广的触达渠道,能快速激发潜在的产品需求,实现跨越式发展,通过简单的线性外推来预测需求不适用于当前的现制饮品市场。现制饮品作为餐饮服务的一种,好产品是消费者选择的基础。因为可选消费属性相对较强,消费者对于好产品的追求更为强烈。当市场上出现一种新的“好产品”时,极有可能快速激发潜在的产品需求。以同样具备可选消费品属性的海底捞自加热小火锅为例,作为一款叠加了“好口感、好渠道、好品牌”等多种属性的产品,自2017年下半年推出以来,增长强劲。2017年自热小火锅贡献营收超过6000万,18年实现收入4.45亿元,同比增长625%。随后市场出现了众多追随者,供给品类和数量快速增长,消费者对于自加热餐食类产品的需求被快速激发,整个行业进入了跨越式发展阶段。




2、大陆地区已初具咖啡消费习惯,现磨咖啡需求有望被供给的增长快速激发

通过速溶咖啡近40年的发展,大陆地区消费者已经接受咖啡口味,日常饮用习惯尚待培养。80年代初,雀巢和麦斯威尔将速溶咖啡形态引入大陆地区,逐步培养起消费者对于咖啡的饮用习惯。时至今日,速溶咖啡仍然占据咖啡市场79%的市场份额,根据Euromonitor披露的数据,速溶咖啡2018年零售额达到68.55亿元,以1.2元/杯单价测算,大陆地区消费者通过速溶咖啡形态消费咖啡杯数达到57亿杯,已经初步具备咖啡饮用习惯。

优质现磨咖啡门店数量快速增长时,对现磨咖啡的需求有望快速被激发,实现跨越式发展。目前,大陆地区消费者已经培养起饮用咖啡的习惯,但因为现磨咖啡门店数量渗透率仍然较低,特别是以星巴克、瑞幸等为代表的专业咖啡连锁门店数量有限且大多集中于一、二线城市。我们判断,因为存在咖啡饮用习惯,一旦具备“好产品、好渠道、好品牌”的现磨咖啡供给大量出现,行业需求有望被快速激发。

因此,我们认为对市场未来发展的判断不应局限于推算未来1-3年内的增长速度,更应着眼于测算行业整体发展空间。

(二)行业空间:成长空间广阔,发展速度重在供给端

大陆地区咖啡人均消费杯数远低于香港地区、美国、日本等地区和国家。根据Euromonitor披露的数据,2018年,大陆地区咖啡人均饮用杯数(包含现磨咖啡、速溶咖啡,但不包含罐装即饮型咖啡,下同)仅为4.7杯/年,远低于美国的261.5杯/年。同样拥有着悠久饮茶习惯的香港地区和日本咖啡人均消费杯数也分别达到了148.6杯/年和207.1杯/年。从人均饮用杯数上来看,大陆地区存在巨大的提升空间。由于不同数据来源对大陆地区咖啡市场的刻画差异巨大,故我们对比数据选取较合理的值进行测算。第三方数据显示,大陆地区现磨咖啡消耗量整体较低,速溶咖啡消费占比较大,综合各数据库判断,速溶咖啡占比约达到咖啡市场的80%。



行业空间测算目的更多在于对于发展空间的探索,并非对于发展速度的指引。通过我们的测算数据,大陆地区咖啡行业市场未来潜在的增长空间巨大,相比于2018年不到100亿的行业规模,增长空间超过10倍。大陆地区咖啡市场增长潜力主要体现在以下几点:(1)大陆地区虽然人口基数庞大,但是目前咖啡渗透率仍旧较低,特别是在三、四线城市和中老年群体咖啡接受程度仍有待提高;(2)大陆地区人均咖啡消费杯数仍然较低,咖啡上瘾性较强,未来消费粘性有望持续提升,即使对比生活习惯、文化传统相近的香港地区、日本等地,仍有大幅提升空间。为了更准确得测算整体行业空间,我们设立了三道约束:(1)拆分大陆地区一线、二线、三线、四线及以下人口,通过估算饮用咖啡潜在人口占总人口比重设立折算系数,对标到具有较成熟饮用习惯的香港地区、台湾地区、美国和日本咖啡,按照系数折算各城市需求,通过不同线城市的合理价格匡算最高市场规模;(2)引入可支配收入作为约束,分大陆地区一线、二线、三线以及四线及以下人均可支配收入,对标到香港地区、台湾地区、美国和日本咖啡支出占可支配收入比重,得到现有收入条件下的咖啡理论市场;(3)折算茶饮与咖啡总体咖啡因消耗量,假设摄入咖啡因总量不变,设立咖啡对茶的替代率,再通过咖啡市场现磨的占比匡算大陆地区整体现磨咖啡市场规模。

1、以人均消费杯数为测算为基准测算

测算逻辑

1、假设大陆地区未来也会达到制定国家的人均消费杯数,并针对各线城市进行了系数折算:

2、通过各线城市咖啡单杯价格,计算出人均消费金额;

3、根据各线城市人口数以及人均消费金额计算各线城市行业规模。



我们假设大陆地区人均咖啡消费量将会达到比例,并根据各线城市进行了系数折算后得出了各线城市人均咖啡消费量。例如,我们假设未来一、二线城市消费者分别能达到香港地区目前80%和70%的消费量,则人均消费杯数将达到118.9和104杯/年。



各线城市未来潜在咖啡市场规模=各线人口数量*单用户消费杯数*单杯价格。根据国家统计局披露的数据,大陆地区一、二、三、四线及以下城市人口数量分别为0.7/4.1/3.5/5.5人,我们假设各线城市咖啡单杯价格分别为12/10/8/6元。以香港地区为例,根据上表测算人均的消费杯数,我们可以推算各线城市咖啡行业潜在规模分别为1051/4314/2517/2469亿元。



在上文以消费杯数测算的过程中,仅仅是从消费潜力层面对于行业发展空间进行了推算。在下文的测算中,我们将各地区人均收入、咖啡价格与消费者消费习惯相结合,以期从多重视角对咖啡行业发展空间做出判断。

2、以咖啡消费占可支配收入比例为基准测算

大陆地区消费者在咖啡品类上的支出占可支配收入的比例远低于其他国家和地区。咖啡作为可选消费,其消费支出占比受众多因素影响,例如饮食习惯、生活节奏、收入水平、产品价格等。但是我们研究发现,目前在咖啡市场发展较为成熟的地区,消费者在咖啡品类的支出都远远高于大陆地区的数据。



现磨咖啡消费习惯尚未形成、速溶咖啡占比较高是导致大陆地区咖啡支出占可支配收入的比例较低的最主要的两个原因。从数量端看,正如我们在前文中所指出的,大陆消费者对于咖啡的饮用习惯仍处于培育阶段,人均消费数量远远低于其他国家和地区。大陆地区市场上速溶咖啡一条以12g(雀巢)至40g(旧街场)不等,以市场平均每条速溶咖啡20g折算成杯数,大陆/美国/日本人均消耗速溶咖啡5杯/55杯/65杯;现磨咖啡以450ml/杯折算,大陆/美国/日本人均消耗杯数为1.8杯/170杯/50.7杯;罐装咖啡210ml-350ml规格不等,以250ml/杯折算,大陆/美国/日本人均消耗杯数为1.2杯/7.2杯/97.2杯,大陆市场消费速溶咖啡为主,美国与日本分别消费现磨咖啡与罐装咖啡为主。

从价格分布来看,不同形态咖啡产品价格差别很大,速溶咖啡占比高大幅拉低大陆地区人均咖啡支出。从价格端看,大陆地区咖啡市场仍以速溶咖啡为主,速溶咖啡单价大幅低于现磨咖啡和罐装即饮咖啡,因此导致咖啡消费均价远远低于其他国家和地区。根据Euromonitor披露的数据,2018年大陆地区速溶咖啡市场份额高达79%,而美国和日本则分别以现磨咖啡和罐装咖啡为主,占比分别达到了78.2%和70%。



咖啡不同产品形态下价格差异大,总体随速溶-罐装-现磨递增。根据产品形态的不同,咖啡产品大致可以分为速溶咖啡、罐装咖啡、现磨咖啡三大品类,而每个大类又可以继续细分成更多小类,不同类别的产品价格差别很大。即使同为速溶咖啡,雀巢1+2和三顿半速溶咖啡的单价相差8倍,而一杯星巴克臻选咖啡的价格是雀巢1+2速溶咖啡价格的46倍。根据测算,2018年大陆地区速溶咖啡消费量达到了57亿杯,即使咖啡总体消费数量保持不变,假设均价为20元的现磨咖啡能替代30%/50%/70%速溶咖啡的消费量时,现磨市场规模将分别增长342/570/798亿元。




我们测算了假设大陆地区人均咖啡支出占比达到香港地区、台湾地区、美国和日本的支出占比时的行业市场规模。其测算逻辑为:

1、通过各地人均消费数量以及单杯平均价格计算出人均消费金额;

2、支出占比=人均消费金额/人均可支配收入;

3、假设大陆地区未来也会达到各地的支出占比,并针对各线城市进行了系数折算:

4、通过各线城市人均可支配收入和支出占比,计算出人均消费金额;

5、通过假设各线城市单杯饮品价格,计算人均消费杯数;

6、根据各线城市人口数以及人均消费金额计算各线城市行业规模

香港地区、台湾地区、美国和日本的咖啡支出占可支配收入比例分别为1.1%、0.6%、1.9%和1.9%。我们认为这四个市场的发展状况很好诠释大陆地区市场未来可能经历的不同阶段。从生活习惯和文化传统而言,香港地区、台湾地区、日本都和大陆地区相似,早先以茶饮为主。但在最近20年,三个市场的消费者的生活习惯发生了不同方向的演化进程。台湾地区出现了以珍珠奶茶为代表的台式奶茶,使得茶饮重新焕发了生机,因此台湾地区消费者咖啡饮用习惯的养成相对滞后。香港地区虽然早就出现港式奶茶,但是随着全球化程度提升和原有港式奶茶品类逐渐老化,咖啡饮用习惯逐渐养成。日本作为亚洲西方化程度最高的国家,同时也没有出现新产品形态来给予茶饮市场新的活力,因此咖啡消费习惯已经接近于美国等咖啡为主流的市场。选用现磨咖啡消费市场主流产品星巴克拿铁,并基于星巴克的定价水平与消费者心理预期定价的差异,设立0.5的折算系数(即按照星巴克定价一半作为该地区现磨咖啡均价),将对标地区的市场单杯价格换算至合理值。




一、二线城市可支配收入水平较高。

我们根据Wind对于各线城市的划分标准,对各线城市的人均可支配收入(包含城镇和农村的全体居民)进行了测算。根据测算,一线城市(北上广深)和二线城市的人均可支配收入分别达到60640元/年和37663元/年,远高于全国平均水平的28228元/年。



一、二线城市适合现制饮品发展,且具备示范效应,因此现制饮品品牌大多从一、二线城市开始发力。现制饮品品牌,例如星巴克、瑞幸、连咖啡、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等,均从一、二线城市发力。一方面是考虑到消费者拥有足够购买力和快生活节奏,对现制茶饮的需求更加强烈,另一方面也是因为文娱和可选消费品都有从高线城市向地线城市的迁移曲线,即孙正义所提出的时间机器理论,大城市的流行风尚和生活习惯会随着低线城市收入水平提升而逐渐向低线传导。以星巴克90年初在美国的城市扩张发展路径来看,也是先从圣地亚哥、波士顿、纽约、休斯顿等大城市向小城市逐步扩展,而并非采取进驻新区域后逐步填满再探索新区域的方式。现制饮品采取这种发展模式的核心在于现制饮品对建立品牌影响力的诉求较高,而并非深挖供应链效率和人力协同等来提升运营效率。



考虑到各线城市存在时间机器效应且生活节奏略有差异,我们对各线城市采取了不同的折算系数假设。以香港地区人均支出占比为参考基准为例,我们假设一线、二线、三线、四线及以下城市居民人均咖啡支出比例分别可以达到香港地区咖啡支出比例的80%、70%、60%、50%,则各线城市平均每年的咖啡支出分别为522元、283.5元、199元、82元。






根据各线城市人口数量和人均消费金额,我们测算了各线城市潜在的咖啡行业市场规模,一线、二线、三线、四线及以下城市居民人均咖啡支出占可支配收入比例分别达到对标地区的80%、70%、60%、50%水平。我们认为,大陆地区咖啡行业的市场规模在1400-5000亿元之间,其中二线城市因为较高的人口基数和较高的人均可支配收入,市场规模占比最高。

3、假设总摄入咖啡因总量不变,以咖啡对茶的替代测算

随着生活节奏加快,脑力劳动在社会劳动中的占比提升,以及消费习惯的逐渐养成,我们看好咖啡因含量更高的咖啡品类渗透率和消费频次的提升。即使在咖啡占据绝对主流的美国市场,咖啡也并非文化传统的本源。美国受英国文化影响,最早是一个饮茶国家。但是,咖啡与茶相比,咖啡因含量更高,因此提神效果更加,成瘾性更强,逐渐在美国社会替代了茶饮的主流地位。根据雀巢中国官网和环球时报披露的数据,一杯标准容量(浓缩咖啡为40ml,其余均为250ml)现煮咖啡的咖啡因含量是茶饮的5倍,即使是一杯速溶咖啡,其咖啡因含量也超过茶饮2倍。从各国与各地区发展经验看来,由于咖啡类产品提神效果和依赖性更强,最后都慢慢替代茶饮成为提神的更佳选择。



茶饮和咖啡互为替代,二者竞争的核心仍是产品力,大陆地区现制饮品未来的演进方向将取决于咖啡、茶饮这两个不同品类的产品力高低。茶饮和咖啡都可以满足人们对于摄入咖啡因的生理需求和一定的社交空间需求,商业模式与营销方式的差别不足以成为二者的竞争壁垒,互相模仿、借鉴的情形时有发生。对于大陆地区市场的消费者而言,口感、创新速度甚至于附带的社交属性才是决定这两个可选消费品类需求的核心因素,奶茶和咖啡两种饮品店也在品类上进行互相渗透。正如我们一直所强调的,现制饮品是一个低门槛,高迭代的行业,竞争的核心最终仍将落在产品力层面,商业模式的创新和营销方式的变革可以在短期内快速催生新品牌,但是从长远发展而言,消费者所追求的仍是好的产品。

在本文中,我们探讨的核心不在于茶饮和咖啡之间的市场份额切分,因此,我们以咖啡消费习惯处于不同层次的四个国家和地区为指引,基于摄于咖啡因总量不变,设立不同的咖啡对茶的替代率测算大陆地区咖啡行业潜在规模。

假设目前大陆地区所需咖啡因总量保持不变,当咖啡替代茶饮供给比例为30%、50%、70%时,咖啡豆消耗量将分别增长88%、213%、338%。根据Wind数据,大陆地区2018年消耗咖啡豆64,663吨,茶叶809,934吨。咖啡豆和茶叶的平均咖啡因含量分别为自身重量的3.0%和1.5%,2018年二者分别为消费者供给咖啡因1940吨和12149吨。假设茶叶供应的咖啡因中分别有30%/50%/70%被咖啡豆替代,则咖啡豆的消耗量将分别增长88%、213%、338%。

面对千亿级现磨咖啡市场,供给密度仍有成长空间。基于三道约束的设定,综合2018年大陆地区最终消费支出480340.6亿元,在台湾地区消费习惯、咖啡消费意愿结合大陆地区各线城市咖啡消费潜力下测算的现磨咖啡行业市场空间1456.3亿元比较符合当前市场发展态势。在需求端通过三道杠杆测算相对准确的市场空间,供给端基于第一部分对咖啡业态的复盘我们得出高品质供给激发需求的行业发展规律。基于目前大陆地区市场现磨咖啡供给,预期未来可承载密度。现大陆地区每千人拥有咖啡馆仅为0.017家,以城镇总人口计算也仅有0.02806家/千人。相比于0.133家/千人的香港地区与0.236的台湾地区,大陆地区的咖啡馆集中在一、二线城市。以上海为例,现有714家星巴克、超过200家瑞幸,68家太平洋咖啡,22家Tim Hortons,28家COSTA,10家Peet’s Coffee,连锁咖啡馆不完全统计超1000家。以此测算连锁咖啡馆的渗透率在上海也仅有0.041家/千人,加上857家罗森与1437家全家,现磨咖啡渗透率也未达到香港地区水平,对标到台湾地区仍有2500家余地,大陆地区整体市场仍有30万家余地,供给端仍有成长空间。

市场可承载力大,供给密度望爆发增长。根据百度地图数据上海有8387家写字楼,不算分校区有64所大学,相比于连锁咖啡店与现磨咖啡店铺,密度仍然较低,1平方公里有0.158家咖啡店,该水平与台湾地区的0.157家/平方公里较接近,综合城镇乡村,大陆地区总体0.002家/平方公里供给水平低于美国的0.003家/平方公里。根据第一部分对美国与日本咖啡业态的复盘,星巴克、Doutor树立咖啡标准化标杆后当地咖啡店数量迅速增长,拥有巨大市场空间的大陆地区,在星巴克与瑞希等连锁现磨咖啡企业的带头下供给端即将快速成长。需要指出的是,下表数据仅包含专业咖啡连锁门店,而麦咖啡、Dunkin等以餐饮为主的门店数未统计在内,美国现磨咖啡市场中麦咖啡和Dunkin门店数量众多、市场份额可观,Dunkin市场份额仅次于星巴克,因此美国每千人拥有咖啡店数量偏低估。





(三)行业发展的核心影响因素探讨

行业规模发展的核心影响因素主要包含以下几点:

现磨咖啡门店的数量。现磨咖啡相比于速溶和罐装咖啡拥有更好的口感、更高的咖啡因含量、更优秀的消费体验,但是因为需要依托门店,终端的触达能力成为了关键变量。随着瑞幸咖啡的强势崛起,中石化等巨头加入行业战局,星巴克等既有玩家加快发展速度,我们判断未来3-5年内现磨咖啡门店数量将快速增长。从每千人拥有咖啡店数量来看,大陆地区远远低于美国、日本等国,存在10-30倍的成长空间。

消费习惯转变的速度。大陆地区人口基数庞大,消费者消费频次成为了行业发展的核心变量。根据其他国家的发展经验,咖啡因为提神效果好、成瘾性强,会慢慢替代茶叶的消费,但是其替代的速度各有差别。以美国为例,1773年波士顿倾茶事件发生后,咖啡才开始逐渐替代茶饮,经过了200年的发展,咖啡才正式成为美国人生活不可缺少的一部分。反观大陆地区,中国人饮用茶的习惯更根深蒂固,咖啡进入大陆地区时间尚不足40年,目标群体的地域分布和年龄分布还都相对比较局限。

好产品的出现会加快消费者习惯养成。现制饮品的本质是以门店为依托,通过服务人员现场制作的方式为消费者提供一杯饮品。因此,对于现制饮品而言,好产品的含义更为广泛,既包含了饮料本身的高品质,也包含了服务的高品质,门店的便利性和装修等。正如我们前文所指出的,对于现制饮品这样的可选消费品,好产品的出现会推动行业实现跨越式发展。以美国为例,二战后,凭借速溶咖啡的流通优势,美国人饮用咖啡的习惯才开始逐步建立。当星巴克推出了好产品(烘焙方式的改进)+好服务(意式咖啡吧的休闲性和门店装修的精美),打造出了第三空间的概念,美国人对于咖啡的消费习惯才实现了爆发式发展。(本文来自 微信公众号“华创悦享现代生活”,作者王薇娜。)

29 / 09 / 2022

  2019年12月,雀巢中国正式推出了旗下“手冲大师”系列咖啡产品。值得注意的是,作为研磨滤挂式咖啡新品,在深度烘焙产品中,雀巢金牌手冲大师创新地将产自云南的精选咖啡豆与其他咖啡产地的精品豆一起拼配,这也体现了雀巢对云南咖啡品质的自信和推广咖啡种植与扶助咖农的不懈努力的成果显现。

在位于云南普洱的雀巢咖啡中心,运输咖啡豆的货车等待卸货。

  据媒体报道数据显示,除了少数的亚洲国家以外,咖啡在全球的大多数国家都比茶叶更受欢迎。而咖啡豆,则位居全球期货贸易额度第二高位,仅仅次于石油。在中国市场,有报告显示,2014-2018年中国咖啡市场消费量稳定增长。2014年咖啡消费总量为2181万吨,同比增长34%;2017年消费总量为3825万吨,同比增长29%。

咖啡中心工作人员介绍到场咖啡的品评及等级划分,这一环节决定了是否要收购农户送来的咖啡豆及定价。

  对于中国市场而言,雀巢的布局则要追溯到30年前。经济日报-中国经济网记者了解到,从1988年开始雀巢在云南寻找咖啡种植地,通过对各个咖啡产区的评估之后,最后选择以普洱茶知名的普洱作为雀巢中国咖啡发展之地。进入上世纪90年代开始,雀巢先后在昆明成立了咖啡采购中心以及招聘中国本土咖啡农艺师,以便更好为当地农户提供技术支持。

  2011年,雀巢公司启动了一项旨在为从咖农到消费者再到雀巢公司的所有利益相关者创造价值的全球性行动,云南普洱地区由于特殊的环境和地理优势,被选为雀巢小粒种咖啡原料的主要种植区。



位于普洱市大开河村的咖农在自家院子晾晒咖啡豆。

  时任雀巢大中华区总裁狄可为就曾对经济日报-中国经济网记者表示,雀巢希望保证其收购的咖啡豆符合公司的质量标准,为此,在技术协助和培训方面下了很多功夫。对于不断发展的中国和全球咖啡市场,狄可为表示,“在雀巢眼里,中国就是未来。”

  对于云南的咖啡种植区域,雀巢并没有仅仅将其作为采购区域,而是致力于保证咖啡豆达到优质标准的同时,以自身的技术优势,帮助当地发展咖啡种植产业。不仅传授先进、可持续的栽培方法,而且引进高产的小粒种咖啡新品种,从而促进了云南普洱咖啡种植区的整体发展。

  2018年12月,雀巢咖啡中心与云南农业大学热带作物学院在普洱市签署合作备忘录,双方制定针对咖啡树品种改良计划,培育优选咖啡树品种,提高普洱乃至云南的咖啡豆产量和咖啡质量。

  2016年3月,雀巢位于普洱市的咖啡中心成立,中心拥有现代化的仓储设施和实验室来更好的为咖农培训提供支持。经济日报-中国经济网记者了解到,目前,雀巢咖啡中心在云南拥有1365个供应商,均通过了资质认证,其中小农户约占总供应商的89%,这些农户提供的雀巢咖啡中心采购总量的27%。11%的咖啡种植公司供应雀巢咖啡采购总量的73%。相比前两年,今年咖啡收购价格相对较高,目前维持在18元/公斤左右的价格,去年同期价格仅为12元/公斤。依此价格计算,一位种植80亩咖啡的咖农年纯收入预计在6万元左右。

  雀巢咖啡中心总经理王海表示,帮助云南发展咖啡的目的,是确保公司能采购高质量的咖啡豆,但雀巢更看重长远利益。在他看来,“创造共享价值,才是实施这一战略的核心。”事实上,雀巢为普洱乃至云南的咖啡种植和发展做了突出贡献,不单单只是输血式的帮助,而是上升到造血式地帮扶中国咖啡产业结构的提升。

28 / 09 / 2022

  近日,瑞幸咖啡推出了无人咖啡机和无人售卖机。并宣布拥有了4507家直营店,成为中国市场上咖啡连锁品牌中的老大,有着不容忽视的地位。



  在2019年年初,瑞幸咖啡便设定了小目标。准备在一年内再建2500家直营店,超过星巴克。从当今的统计数据可以看出,他们的小目标实现了。

  随着门店数量的飙升,瑞幸咖啡下一步会将重点放在无人零售业务上。在无人咖啡机和售卖机的帮助下,可以快速实现这个目标。

  无人咖啡机是全封闭的设计,可以自动落杯落盖,推出现磨咖啡。未来还会增加制作冰饮的功能,令消费者们倍感期待。在发布会上,首席执行官表示已经多无人咖啡机进行了多次测试,希望可以尽快推出升级版的咖啡机,让消费者们享受到国内最奢华的无人咖啡机。

  售卖机更加划算,可以让消费者们在线下用电商价来购买咖啡。没有代理商的掺和,成本降低,卖到消费者手里的价格也不会太高。通过售卖机,能够实现远程下单和锁单,跨设备也可以取货。

  所有的门店都是售卖机的前置仓,发现缺货时可以第一时间补上。

28 / 09 / 2022



1月10日清晨6点,一位瑞幸咖啡管理层晒出的第一条朋友圈,是一张瑞幸咖啡1月9日收盘的股价截图,配文:“醒了第一件事。”后面并有三个鼓劲的拳头表情。

而朋友圈发出后几分钟,瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚就给她点了个赞。评论留言:强劲。

一如瑞幸这位管理层朋友圈的这张截图显示,截至美东时间1月9日瑞幸咖啡(LK.US)收盘价为44.37美元,过去两天的股价涨幅已超30%,较8个月前17美元的发行价涨幅达到了161%,市值也因此首次冲破百亿美元。

这是2020的新年伊始,瑞幸的股价表现显然再创记录。而资本市场的兴奋剂来自咖啡,但又可能不止咖啡。

股价狂飙背后:四条增长线

在刚刚过去的这两天,于瑞幸咖啡而言,是又一个高光时刻。

就在1月9日晚上,钱治亚再次获选“2019十大经济年度人物”,她也是跻身其中的唯一一名女性企业家。

而钱治亚的获奖理由如果放在资本市场可能仅需一条就足够:用18个月时间,带领瑞幸从产品上市到登陆纳斯达克,刷新全球最快IPO纪录。

但显然,这不是全部。

不管外界口中的2019年有多难,瑞幸年初立下的flag按时兑现了。

1月8日,瑞幸咖啡在北京召开战略发布会,宣布全国直营门店数达到4507家,用户数4000万,成为中国最大的连锁咖啡品牌。

虽然钱治亚在战略发布会现场全程没有直接说出外界最关心的、瑞幸在中国最大竞争对手的名字,但不可否认的是:成立不到3年的瑞幸,2019年门店数一举超越了入华20年的星巴克。

这在中国咖啡史上绝对是浓墨重彩的一笔。

值得一提的是,瑞幸不仅在开店数量上超过星巴克,而且在运营层面,瑞幸门店在2019年第三季度也首次实现利润率12.5%,盈利1.86亿元。

钱治亚在战略会现场同时向外界展示了瑞幸截至2019年三季度的四条增长曲线。

《每日经济新闻》记者在现场注意到,其中增长最快的是瑞幸总商品收入,涨幅高达558%;其次为月均销售商品数,涨幅为470%;而月均交易客户涨幅为398%;门店个数涨幅为210%。

这些数字就如钱治亚自己所坦承的,外界对luckin coffee第一印象是快,其发展速度让人感到非常惊讶。

“实际上除了快之外,瑞幸在高速增长的同时也在不断提升效能。月均交易客户数增长是大于门店增长,这说明门店效率正在不断提升;销售商品数是大于交易客户数的增长,说明客户黏性和客户消费频次在不断增加。商品收入大于销售商品数,说明每件商品单价也在不断提升,收入也在不断提升。”钱治亚如是解释,这是瑞幸之所以能在2019年三季度实现门店层面盈利的关键所在。

钱治亚同时将此归结为“飞轮效应”。瑞幸正是在这个“飞轮效应”里不断扩展网络,同时产生更多的数据,这些数据再帮助不断提升效率,形成更大的规模,降低整体成本,最终再进一步支撑拓展网络和产品。

钱治亚言毕,引发台下在座众多瑞幸投资人在内的热烈掌声。而这或许也就不难解释瑞幸咖啡这几天、乃至上市这8个月的股价表现了。

瑞幸咖啡狂想曲2020:无人零售

真正让资本市场兴奋的,绝不仅仅只是咖啡。

在1月8日战略会上,瑞幸同时推出无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”,宣布进军无人零售。

在中国市场,“无人零售”的概念并不新鲜,以阿里、京东为代表的一批巨头们都早已为之疯狂押注,而更早一批做无人售卖机和无人便利店的创业者甚至都已经倒在了无人零售的风口之下。

但于瑞幸咖啡而言,无人零售却是整个无限场景战略的延伸。

“无人零售相比较门店而言,它有一个特点是资产更轻,没有门店那么重的装修,同时机器也比较灵活,随时进厂、随时调整,不受场地的限制。”钱治亚现场表示。

不过,让市场更为躁动、投资人更加兴奋的可能还在于无人零售的另外一个特点,也正是钱治亚所强调的:“可以离消费者更近,机器不仅可以摆在大堂、办公室,可以摆在很多地方,可以使服务更加贴近消费者。”

“可能大家也会关心瑞即购和瑞划算今年打算要铺多少,今年有没有一个数量的预期,我在这儿可以告诉大家越多越好、越密越好,不设上限。”钱治亚补充说。

这有如一枚深水炸弹。“不设上限”的网点意味着瑞幸对无限场景展开疯狂攻势,“飞轮效应”也将因此更加快速和显著。

而相比当前市面上普遍两三万一台的无人咖啡设备机,瑞即购亦堪称“史上最贵”,因为和所有瑞幸门店一样,瑞即购用的是瑞士进口Schaerer十几万全自动咖啡机。为此,瑞士Schaerer CEO还特地来到了上述战略发布会现场。

“这很瑞幸。”一位业内人士直言,虽然去年6月就已经有媒体曝出瑞幸要推出无人咖啡设备,但瑞即购的面世还是给了市场一个震惊。另一方面,这确实也符合瑞幸一贯的风格。

钱治亚则将此视作“千杯如一”的必要条件。在她看来,咖啡设备最核心是萃取技术,整个萃取技术决定了咖啡萃取产生咖啡液品质的好坏。此外,据称,瑞即购全部机器里用的咖啡豆和牛奶也都跟门店一样,是现磨咖啡。另外,机器上同时配了智能物联网系统,监控每一台咖啡机运行状况以及每杯咖啡的出品,并和瑞幸咖啡APP和及门店数据联网。技术底层逻辑依然是瑞幸无人零售不可或缺的组成部分。

《每日经济新闻》记者现场体验瑞即购发现,所有订单入口必须手机扫码,当前入口支持瑞幸APP和微信,据工作人员表示,支付宝应该也会很快开放,价格和门店咖啡价格体系也是完全一样的,即标价一样、所有优惠券也是一样。总而言之,确实是100%移动互联网的体验。而一杯咖啡从扫码到制作完成的时间基本在2分钟以内。口感和店内似乎也确实没有什么区别。

至于与瑞即购搭配一起的瑞划算,记者了解到,目前主要出售两类产品,一类是瑞幸咖啡自有品牌的产品,如果汁、RTD咖啡、坚果等;另外一类则是百事、雀巢等全球顶级供应商的产品,瑞幸直接采购的是他们的爆品。价格上采取的则是线上电商的价格。

被同时强调的是这台机器的智能性。不仅是APP下单,所有数据计入瑞幸咖啡,配上语音识别、人脸支付……而且,它不是人找设备,而是设备找人。因为瑞幸会通过APP不断告知新品是什么、爆品是什么、促销是什么,你在哪个地方能取到货,非常方便、离用户非常近。同时还可以机器随时随地跨设备取货。也正因如此,钱治亚也将瑞划算称作瑞幸整个新零售的组成部分。

“最最重要是机器能够和客户进行全方位互动。”钱治亚如是说。

这种机器与人互动的重要性,换种说法,也可以理解为瑞幸当天首度公开的被外界称之为“未来终局走向”的战略方向。

“今天到来很多媒体朋友、投资人朋友大家都很关心瑞幸咖啡小鹿茶门店、合伙人战略、新发布无人零售战略,瑞幸咖啡好像做的事情越来越多了,那瑞幸咖啡到底是什么呢?实际上大家看这个图,我们是在构建一个‘自有流量+自有产品’的智慧零售平台。”钱治亚直接自问自答说出了外界最普遍的疑问。

起势靠流量、成败供应链

一手抓流量、一手抓产品。这可能是当前对瑞幸最准确的一个注解。

而自诞生第一天起就烧钱疯狂补贴,并接连请来汤唯、张震、刘昊然、肖战等超红流量明星代言,以及赞助各种马拉松、CBA等,“流量”就一直是瑞幸身上最显著的一个标签,瑞幸也因此承载了巨大争议,以至于还一度引发“瑞幸会不会成为下一个ofo”的激烈讨论。

“流量大家可以看到建了很多渠道,包括自营门店也包括联营,联营就是目前说的运营合伙人方式,以更轻的方式渗透到三四线,除了门店还有无人设备,除了线下门店和设备之外,我们有线上自有流量池,就是APP小程序、微信公众号,微信公众号粉丝已经超过1500万。”钱治亚现场说起这些的时候,有些举重若轻。

“另一方面我们在抓什么呢?我们在抓产品,除了咖啡之外,我们在不断扩充品类,包括小鹿茶、自有品牌产品、第三方快销品,又通过线下无人咖啡机的产品和线上电商购买的产品,一手抓流量、一手抓产品,不断给客户提供越来越丰富的产品体验。”钱治亚补充说。

不过,正如钱治亚强调,所有东西都离不开两个基石:一个是技术、一个是品牌。

技术帮助快速发展和不断提高效率的同时,保证了整个产品和服务品质的安全性和稳定性;而在品牌方面,整个品牌不断有溢价产生,不断把高品质、高性价比、高便利性“三高”主张传递给消费者。

“中间最核心是这些东西不断产生数据,通过数据使得它不断优化客户体验,增强客户参与度和购买频次,形成了前面说的正向‘飞轮效应’。随着整个产品和流量不断进一步提升,相信智慧零售平台将不断自我优化。”钱治亚最后总结说。

值得一提的是,在上述战略发布会现场,与瑞幸共同启动无人零售战略发布仪式的还包括来自百事公司(PepsiCo)、雀巢(Nestle)、恒天然(Fonterra)、雪莱(Schaerer)、路易达孚(LDC)、奥兰(Olam)、中粮、希杰(CJ)、伊利、蒙牛、好丽友、卡乐比等14家全球顶级供应商。瑞幸的供应链势能从中可见一斑。

此时,距离瑞幸正式运营不足3年、纳斯达克上市刚刚8个月时间。

1月9日最新消息称,瑞幸咖啡拟与路易达孚共建占地3.5万㎡咖啡烘焙工厂。该烘焙工厂或将于2021年年中投产,预计熟咖啡豆年产能将达3万吨。

正如“起势靠流量、成败供应链”是很多投资人经常挂在嘴边、并坚定信奉的一条投资理念。瑞幸绝对是当前市场少数可以“闪电”将此做到极致的公司。这也不难理解为什么就连星巴克最大主动投资者贝莱德(BlackRock)也会赶在上市前一个月以迅雷不及掩耳之势领投瑞幸咖啡的B+轮。而现在,这些股东们,应该都是开心之至的。

值得注意的是,就在1月8日“无人战略”发布当天,瑞幸咖啡同时向美国证券交易委员会(SEC)提交文件,申请后续发行最多1200万股美国存托股票(ADS),且拟发行4亿美元2025年到期的可转高级债券。瑞幸砸钱的攻势还将持续。

但,瑞幸从此就可以一骑绝尘吗?

可以看到的是,瑞幸这个从神州租车跨界而来的创始团队,以闪电般的速度培育市场、带领瑞幸从产品上市到登陆纳斯达克、刷新全球最快IPO纪录之后,已经带来了巨大“鲶鱼效应”。

而如果要给2019年的中国咖啡市场打个总结,“破圈”一定是最重要的关键词。

不仅是瑞幸“破圈”大张旗鼓卖起了茶饮和周边;一众原来做旅游的、搞零售的、甚至卖汽油的巨头“中石化们”也纷纷“破圈”卖起了咖啡。让原本只属于互联网创业者的咖啡赛道边界急速扩张。咖啡,似乎不再单纯只是咖啡。他们接下来还会在咖啡赛道上持续发起怎样的攻势,擦出怎样的火花,也容不得瑞幸掉以轻心或是有半点懈怠。但这也正是这个市场最值得期待的地方。

27 / 09 / 2022

  随着瑞幸咖啡的半路杀入,咖啡市场开始备受关注。

  近日,饮料巨头百事可乐宣布,将推出可乐咖啡混合饮料,而其老对手可口可乐已经先行一步推出了咖啡味可乐。国内品牌如农夫山泉、伊利、蒙牛等龙头企业也都推出了即饮咖啡产品。

  业内人士认为,即饮咖啡作为细分产品,成本低、利润高,且其健康性和功能性符合当下的消费潮流,未来市场空间巨大。目前,即饮咖啡的主流价位为5—15元,市场处于扩容阶段,格局短期内难有变动。




可口可乐收购后的Costa推出了罐装即饮咖啡

 
即饮咖啡崛起

  据外媒报道,百事可乐对外宣布,即将推出一款可乐咖啡混合饮料,预计今年4月在美国上市。这款饮料有原味和香草两种口味,添加的是阿拉比卡咖啡豆提取物,其咖啡因含量可达到普通百事可乐的两倍。无独有偶,可口可乐也推出添加巴西咖啡的咖啡味可乐,已在全球20多个市场有售。

  可口可乐在咖啡领域的探索不仅于此,除了现已在中国上市的乔雅即饮咖啡之外,2018年,可口可乐以51亿美元的价格收购了Costa咖世家,在英国推出了首款Costa即饮包装咖啡,并将于2020年在全球10个市场推出Costa即饮咖啡产品。

  据欧睿国际数据显示,到2022年,全球即饮咖啡市场预计会增长31亿美元的规模,增速超过瓶装水和软饮料,2021年中国的即饮咖啡市场份额将预计达到149亿元。

  除了雀巢、星巴克、统一、康师傅等老选手外,新晋赛手也均是重量级。如上述所提到的“两乐”,相继涉足即饮咖啡领域;2019年5月,农夫山泉推出即饮咖啡产品,即碳酸咖啡“炭仌”,随后在10月又推出三款新品,分别是低糖拿铁、无蔗糖拿铁和无糖黑咖。

  不仅如此,乳业巨头也杀入该赛场,2019年7月,伊利推出新品圣瑞思即饮咖啡,加码咖啡市场;紧随其后,蒙牛旗下每日鲜语也推出了冷萃咖啡即饮产品。

 
进入热门赛道

  战略定位专家徐雄俊表示,2019年食品饮料行业整体普遍走低,出现负增长,而咖啡市场热度持续上升,这也是大企业争相推出即饮咖啡产品的原因。

  目前,在即饮产品方面,各大企业主要抢滩的是5—15元价格带。

  以京东为例,农夫山泉炭仌、可口可乐乔雅咖啡和咖啡味可乐、伊利圣瑞思、蒙牛每日鲜语冷萃咖啡,其价格在6—15元,星巴克和雀巢的即饮咖啡也基本涵盖在内。

  上海啡越投资管理有限公司董事长王振东表示,目前即饮咖啡所使用的咖啡豆每20克的售价不到1元,星巴克每20克咖啡豆的售价大概在3元左右,且萃取率更高。同样体量的咖啡豆,即饮咖啡的产量至少要比精品咖啡高出40%左右。再考虑到目前即饮咖啡的普遍价格,其利润率相当可观。

  而从上述产品的宣传语中,不难看出即饮咖啡的卖点主要集中在口感和功能性。

  王振东表示,不少大品牌争相推出即饮咖啡产品,有多重因素的影响,首先,受益于中国消费升级、咖啡行业爆发的红利叠加;第二,伊利、蒙牛具有乳制品优势,两乐、农夫山泉有渠道优势,上述企业利用自身品牌扩大产品线,推出即饮咖啡细分产品的成本并不高;此外,上述企业均需要在核心业务之外探寻新的业绩增长点,尤其是大健康业务是近年来的重要关注点,即饮咖啡不仅具有便利性,复购率高,且与其他饮料产品相比,可以做到低糖或无糖,因此大企业也在扎堆进驻。

 
市场格局短期难改变

  公开数据显示,2018年,国内即饮咖啡市场中,雀巢以68.3%的市场份额稳居第一,前五名市场份额合计83.8%,市场集中度较高。?

  2018年5月,雀巢以71.5亿美元拿下星巴克全球范围内销售星巴克零售和餐饮产品的永久性权利,其在咖啡市场,地位更加巩固。

  徐雄俊认为,即饮咖啡仍然属于小众市场,虽然增长迅速,企业扎堆进驻,但是短期内市场格局难以撼动。

  中国食品行业分析师朱丹蓬表示,即饮咖啡目前还在扩容阶段,允许多品牌、多场景的产品存在,且产品的消费场景明确,与其他茶饮或能量饮料不构成竞争,预计3年内都是在外延式竞争的阶段,之后才会进入同渠道多品牌之间的角逐。“进入即饮咖啡领域的企业均为国内外的领军企业,行业竞争将进一步加剧。目前国内咖啡消费还处于初级阶段,市场依然有较大的增量空间,即饮咖啡有机会进一步做大。(朱欣悦)

27 / 09 / 2022

从咖啡到新式茶饮,再到无人零售,从战略维度上看,瑞幸似乎是在模仿美团的逻辑:围绕已有的核心产业,无限打开周边和上下游,给外界的感受是没有设置业务边界。

但和在资本助推下迅速扩张的瑞幸相比,美团是一步一个脚印、把脏活累活干到极致的典范。

美团趟出的路,未必就适合瑞幸去走;美团可以解决的问题,也未必能被瑞幸轻易化解。

文|Eric 杨舒芳

编辑|杨舒芳

原创|科技考拉

连续3个月大涨后,瑞幸咖啡的股价站在了历史的高点上。

1月8日,瑞幸宣布进军无人咖啡机和无人售卖机。在春节前相对平静的互联网市场,瑞幸的新故事迅速给予了资本市场刺激。而此时,距离瑞幸的上一个故事,只过去了刚刚4个月——2019年9月3日,小鹿茶正式宣布独立运营。

从战略维度上看,瑞幸似乎是在模仿美团的逻辑:围绕核心产业,无限打开周边和上下游,给外界的感受就是没有设置业务边界。

毫无疑问,美团成功了。那么,瑞幸呢?咖啡神话还可以继续复制吗?

烧出来的“中国咖啡速度”

在烧钱这个赛道上,必须拥有的姓名的公司,大约要属ofo和瑞幸。

但我们已经看到,结局是截然不同的:ofo烧钱烧到被全民讨债,2020年开年12天就新增了6条被执行人信息;瑞幸却在2019年成功敲响纳斯达克的钟声,烧出了“中国咖啡速度”。

并且,这种烧钱速度还在进一步把瑞幸咖啡向上推。在无人零售发布会上,瑞幸咖啡CEO钱治亚称,截止2019年年底,瑞幸直营门店数达到4507家,已经超过星巴克在中国的门店数量。

不夸张地说,能把公司一路烧到上市,烧成中国门店规模最大的咖啡品牌,是瑞幸最大的本事。

烧钱活动还在继续。

就在无人零售发布会的前一天,瑞幸咖啡向美国证券交易委员会提交了FORM F-1文件,计划发行4亿美元的可转换优先债券,同时计划增发1200万股股票、融资规模超过2亿美元。

从数额上看,可转债及新股发售合将给瑞幸咖啡带来约6亿美元资金,超过2019年5月的IPO募集金额。

事实上,在瑞幸IPO之前,从2017年的钱治亚、陈敏的6000万元个人借款,到2019年4月上市前夕的1.5亿美元B+轮融资,上市前的瑞幸咖啡已经烧掉了将近十亿美元。

用烧钱换规模的一个副作用,就是仍在不断扩大的亏损。11月14日,瑞幸咖啡公布2019年三季度财报,总净营收为15.416亿元,净亏损5.319亿元,相比去年同期亏损扩大9.7%。

左手扩张,右手烧钱,处在中间的,就是瑞幸不断向资本市场讲出的新故事——从小鹿茶到无人零售。但故事终究是需要落地的。

下沉不利的小鹿茶

2019年7月,小鹿茶上线;9月,小鹿茶正式宣布独立运营,主攻二三线城市和下沉市场,并推出“新零售合伙人”的加盟策略。

“合伙人”0元加盟、大量补贴优惠……当时,小鹿茶来势汹汹,试图在国内发展迅速的新茶饮市场内,复制瑞幸的咖啡神话。在喜茶、奈雪的茶已经拿到高估值的环境下,一切都看起来非常值得被期待。

根据《2018-2019中国咖啡消费蓝皮书》,预计2020年我国咖啡市场销售规模将达3000亿元,其中一二线城市的年轻女性是咖啡消费的主力人群。不同的是,消费潜能尚未完全被挖掘的低线城市,用户对咖啡消费敏感度相对较低,反而对新式茶饮消费倾向更高。

美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》可知,2016~2018年间,三四线城市的茶饮门店数增长超过138%,而一线城市只增长了59%。

对于品牌认知集中在一二线城市的瑞幸而言,下沉市场是一个最好的故事,新式茶饮则是讲好这个故事的工具。

但目前来看,小鹿茶的发展情况,并不像当初想象的那么乐观。

一方面,小鹿茶所选择的加盟模式,被认为是采取了想要降低成本、迅速扩张、占领市场的战略。

但根据新媒体“店鹿”的统计结果,实际的发展情况却不是这样:2019年底瑞幸的门店数为4507家,2018年底为2073家,相当于2019年瑞幸咖啡新增门店数1804家,平均每天新开5家门店;小鹿茶截止到2019年底的门店数大约为204家,平均每天大约新开一家店。

这意味着,在补贴力度和资源投入相差无几的情况下,小鹿茶的开店速度要比瑞幸慢许多。

另一方面,目前来看,小鹿茶也并未如当初预定的那样,成为瑞幸的下沉工具。

科技考拉统计了小鹿茶近期新开的50家店面,地域分布大多仍然集中在一二线城市及相对发达的省会城市, 勉强可以算作三线城市如淄博、廊坊、汕尾等,只有12家门店,占比仅为24%。



相当于,小鹿茶的主要活跃区域,仍然是在瑞幸的大本营里。

学美团,瑞幸可以吗?

从咖啡到新式茶饮,再到无人零售,从战略维度上看,瑞幸似乎是在模仿美团的逻辑:围绕已有的核心产业,无限打开周边和上下游,给外界的感受是没有设置业务边界。

但和在资本助推下迅速扩张的瑞幸相比,美团是一步一个脚印、把脏活累活干到极致的典范。美团趟出的路,未必就适合瑞幸去走;美团可以解决的问题,也未必能被瑞幸轻易化解。

瑞幸应该感到焦虑

和美团一度的状况一样,瑞幸正面临着竞争对手越来越多的局面。从星巴克,到喜茶、奈雪的茶,再到友宝、咖啡零点等,随着行业变化,瑞幸的对手也变得互联网化程度越来越高。

小鹿茶难以取得预想效果,除了褒贬不一的产品口感,很大程度上就是因为在瑞幸所擅长的营销上,竞争对手也同样精于此道。

比如,2019年喜茶与太平鸟联名推出限定款T恤单品,联名百雀羚讲述民国旧上海的故事等;奈雪的茶则更喜欢在社交平台上进行话题营销:2019年5月,微博话题#无核杨梅霸气回归#获得1.3亿次的阅读,52.3万次的讨论。

从逻辑上,瑞幸进入无人零售、尤其是无人咖啡机市场,是合理的:它想把门店尚未触及的位置,铺上无人咖啡机和售货机,进一步提高覆盖率和市场份额。

但到了落地层面,瑞幸仍要面临不小的挑战。

首先是已有一定规模的咖啡零点吧。成立于2014年的咖啡零点吧,目前已经覆盖160多个城市和地区,共投放3000多台设备,累计注册会员用户达700万。同样的挑战也存在于无人售货机市场。拿到蚂蚁金服的投资后,友宝背后实际上站着阿里的新零售体系。

对于瑞幸而言,压力会来自两个方面。一是如何在当前的存量市场中打开局面、迅速站稳脚跟;二是在这两个体量一直难以做大的领域,瑞幸能否靠资本另辟蹊径,培育出新的普遍需求。

这条“美团之路”,瑞幸会走得顺利吗?

24 / 09 / 2022

农夫山泉又双叒叕出咖啡产品了!

近日,农夫山泉上线了炭仌挂耳咖啡系列,此款挂耳延续BC罐产品线设计风格,产品口味也与即饮罐装一一对应,根据颜色命名为小黑盒、小白盒和小棕盒。这样的命名方式既生动形象,又简约好记。和化妆品流行的小棕瓶、小白瓶有异曲同工之妙。

此前FBIF已对新品进行了详细报道,感兴趣的朋友可以戳链接回顾一番~今天我们不聊农夫,而来聊聊挂耳咖啡的那些事儿。

国内咖啡市场,已经按下加速键

咖啡是近几年少有的现象级品类,无论是现磨、即饮、速溶都出现很多新型玩家。不止瑞幸、三顿半这些专业的咖啡品牌,便利蜂、中石化易捷这些便利店也加入了咖啡大战。在资本市场,可口可乐联合COSTA、雀巢联手星巴克非门店渠道,都卯足了劲儿要在咖啡品类中争夺C位。究其原因,国内咖啡市场正在经历一个量变到质变的过程。

国内咖啡市场的增长速度快、空间大,品牌商都急于抓住此次机会。

鲸准研究院根据美国农业部数据显示,我国咖啡消费量2011 年-2017年的复合增长率为35.1%[1],呈快速增长模式。

图片来源:鲸准研究院

根据中投顾问发布的《2020-2024年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示:2018年中国人均咖啡消费量6.2杯,与发达国家相比,中国人均咖啡消费量仅为美国的1.6%。预计到2023年中国人均咖啡消费量10.8杯,即使人均消费达到美国水平的10%,那也将是一个巨大的市场规模[2]。

咖啡市场规模如此大,消费场景、消费需求多样化,也导致国内咖啡多种业态下百花齐放,推动咖啡市场在短期内呈现大爆发状态。

细数咖啡近几年大事件,可以看出:单一产品形态不能满足用户需求。

可以看到,现磨、即饮、速溶咖啡品类都有很多新品牌、新产品的上市动作,整个咖啡市场被点燃。而之所以咖啡市场出现如此多的变化,一方面是消费者有升级需求,另一方面是品牌方在资本加持下给出了新的解决方案,刺激了消费需求转化为行动。

随着工作与生活节奏的变化,咖啡从小资生活的代表慢慢回归其功能属性:提神。而原有的速溶咖啡风味不能满足需求,现磨咖啡单价偏高,供需产生分裂,给了新品牌机会。

之前有很多品牌如COSTA、咖啡陪你等品牌曾向星巴克的霸主地位发起进攻,但都铩羽而归。主要是这些品牌对着星巴克的强项也就是第三空间发起的进攻,在价格上与星巴克持平,仅有一些弱差异化点不足以使用户转化品牌。

瑞幸之所以能在星巴克的版图中撕开一条口子,主要是基于其差异化的战略。实际上,瑞幸的目标是提供一杯有品质的国民级平价现磨咖啡,与星巴克的小资情调、第三空间具有明显的差异化。其快速扩张,形成规模,通过数字化管理,实现瑞幸咖啡销量的快速增长,也为咖啡发展点燃了星星之火,引发了品类的燎原之势。可以看到,在瑞幸后,现磨、即饮、速溶品牌量暴涨,咖啡品类彻底被点燃。

同样,在速溶品类中,雀巢虽然仍是一家独大,但近几年的增长率放缓,速溶市场需要新的产品刺激,来带动品类活力。于是,三顿半精品速溶咖啡带给速溶消费群体新鲜感,比较好的产品体验也带来高复购。

在速溶和现磨之间,还存在一个中间态,就是融入消费者DIY操作型咖啡。重度参与DIY模式就是自己磨豆煮咖啡,这种要求设备、时间、手艺,属于门槛比较高的类型,在此不做过多分析。还有一种轻度DIY,胶囊咖啡。

胶囊咖啡能很好的满足对口味的需求,很好的还原一杯优质咖啡口感,口味稳定性很强。使用咖啡胶囊机会让消费者感受到一种仪式感,产生良性的情绪。欧睿国际的数据显示,过去5年,中国新鲜咖啡市场中,胶囊咖啡从2013年的1150万元上涨到2017年的7360万元,增长了540%。预计未来五年,胶囊咖啡将从2018年的9570万元上涨到2022年1.87亿元,增幅约95.4%[3]。

但胶囊咖啡使用时必须有胶囊咖啡机,胶囊咖啡机价格基本价格在2000元以上,门槛还是比较高的。如果消费者要喝到由磨制咖啡粉直接冲泡的咖啡,而又没有胶囊咖啡机设备的情况下,挂耳就成了不错的选择。

挂耳咖啡:小耳朵里,装着大商机

挂耳咖啡起源于日本,相比速溶与现磨,挂耳咖啡的历史比较短。1990年挂耳咖啡被日本山中产业株式会社申请专利,在1998年经大纪商事改良,形成现在的产品样式,实现规模化生产。挂耳的诞生,可以有效弥补现磨咖啡门店不足的现状。

从星巴克、瑞幸等连锁品牌布局可以看出,现磨咖啡往往集中在一二线城市,部分二线、三线及以下城市的分布少。而随着咖啡消费的觉醒,三线及以下城市也有咖啡升级的需求,喜欢慢慢细品一杯纯正咖啡,感受咖啡独特香味与气韵挂耳咖啡能够很好的满足需求。有热水、有杯子就可以,香味浓郁,口感好。这样的一杯咖啡就能带来很好的幸福感,满足消费者的心理需求。

星巴克门店布局(部分)[4]

图片来源:中金公司

从当前看在国内咖啡市场仍属于小众品类。目前挂耳咖啡多作为咖啡店的附属性产品,也有部分以线上做主推渠道的品牌。在天猫平台,以挂耳咖啡做关键词搜索,根据销量排名进行排序。可以看到,挂耳咖啡整体品类的销量不是很高,最高的两个是隅田川日本进口挂耳咖啡,其次是辛鹿、中啡、三顿半、永璞、时萃等网红品牌。

天猫平台挂耳咖啡排名,图片来源:天猫平台

挂耳还产生了一些产品形式的变种。比较突出的是时萃的甜甜圈与永璞的灰碟包,采用半圆形滤纸,加大萃取空间,咖啡粉与水更充分接触。

永璞灰碟包 图片来源:永璞官方旗舰店

时萃灰碟包 图片来源:时萃咖啡官方旗舰店

那么,挂耳咖啡能成为下一个咖啡风口吗?

首先要明确的是,挂耳咖啡仍属于小品类,仍需要加强消费者认知推广。其次,需要找到适宜的渠道,做好消费者引导,否则,很容易被其它品类打败。

在精品速溶未出现前,挂耳是比较好的过渡产品。但当精品速溶出现后,其产品的便利性与更丰富的可能,让挂耳的优势变得不够明显。销量最高的隅田川也只有1.5万笔/月,月销售额约117万元;而三顿半的24颗速溶系列,月销售在4.3万笔,月销售额为812.7万元。

实际上,三顿半在做小罐装之前,也是从挂耳做起,但迟迟未打造出爆款产品。而当小罐装出现后,成功引爆线上市场,并且被其他品牌复制。在品牌天猫旗舰店中,根据销量排名,永璞、时萃等品牌的小罐系列也普遍比挂耳系列的销量更高。

但无论是精品咖啡还是挂耳包,入局品牌以网红为主,头部品牌尚未形成明显效应。两细分品类间的胜负还不能下结论。

当然,如果品牌能深耕品类,做好消费者教育,随着消费者对于挂耳咖啡的了解加深,品类还是很有前景的。据好奇心日报2014年的一篇报道,挂耳咖啡在日本零售包装咖啡类别中占比在15%左右[5]。如果农夫山泉炭仌的挂耳咖啡可以达到这个比例,那么也将是一个极大的市场。

小众的挂耳咖啡,该如何扩大市场?

新的咖啡产品的人群来源于两部分:转移其他品牌的消费者与开发品类新用户。

品牌转移可以从不同子品类之间转移,也可以从同品类不同品牌中转移。消费者在不同场景中会选择不同的产品形成品牌转移。消费品牌发生转移无外乎两个原因:更划算、更好喝。更划算聚焦在性价比,更好喝聚焦在品质。

从上文的分析中,我们可以看到,星巴克、雀巢作为行业老大,已经培养了一代人的咖啡消费习惯,新的品牌要做的首先是把这批用户从别的品牌中抢到自己的手中。

近几年关于消费升级还是降级的争论一直存在。我们以为,升级不代表就是买更贵的东西,而是买合适的、高性价比的东西,如果之前喝星巴克就是为了获取咖啡因,那么花更少的钱去喝一杯瑞幸,并不能是降级;而如果之前喝雀巢速溶,那现在改喝三顿半,产品风味更好了,虽然还没到现磨,相比之前是实实在在的升级了。而如果之前喝现磨,现在改喝挂耳咖啡,从产品体验上来说,并没有很大的降低,但从支出上明显降低,这也是追求性价比的一种方式。

三顿半挂耳咖啡 图片来源:三顿半天猫旗舰店

挂耳咖啡比速溶风味更优,比现磨价格更低。因此,在品牌转移上,既可以引导原雀巢、麦斯威尔的消费者消费升级,引导其了解咖啡文化、咖啡生活,更乐意去品味不同烘焙、不同产地咖啡豆的微妙差异;对于现磨咖啡用户,传播产品的性价比优势,传递挂耳咖啡手冲操作参与感,引导用户尝试及持续购买。

而对于开发新用户,则需要选对合适的场景与人群,做消费者的第一口咖啡。大家知道,第一口咖啡代表大家对这个品类的懵懂认知,也是未来一段时间内消费的准绳。

新用户开始喝咖啡有几个点:学业压力、工作压力、好奇心。其中学业和工作压力下,咖啡都属于刚性需求,更适合作为切入点。因此,学生群体、初入职场的白领群体更有可能开始咖啡之旅。

没有哪个品牌的产品能涵盖一切人群,因此对新群体的人群分析就非常重要。研究这部分人群的需求程度、可承受价格,咖啡品类消费频次以及周围人的消费水平可能带来的影响,这样才能更好的针对性开发产品及设计营销活动。

挂耳咖啡常规的单包价格在5-9元左右,相当于一瓶饮料的价格,符合学生群体日常消费水平。而咖啡香味浓郁,让消费群体更早体验到咖啡的本真滋味。学生群体在期末考试、各种证书备考以及日常上课时都需要很好的精神状态,对咖啡有一定的需求。学校环境也很方便制作、饮用,学生群体是很好的切入群体。

结语

无论是升级后的速溶咖啡如三顿半,还是挂耳咖啡炭仌、甜甜圈咖啡时萃,主要争夺的依然是速溶咖啡的消费群体。从数据显示,当前国内速溶咖啡占据咖啡整体市场84%以上,现磨只有16%[6],与国外恰好相反。而从速溶到现磨,挂耳可以作为过渡态,即饮作为补充型产品,发挥不同的作用。

三顿半、时萃、永璞这些品牌市场虽然还属于起步阶段,但精品咖啡作为发展方向,空间更大。因此,无论是雀巢还是农夫山泉,都卯足了劲,在咖啡这个市场中争夺这个时代给予的红利,谁将是最终的王者,我们拭目以待。

参考来源:

[1] 谭莹等,《2018咖啡行业研究报告》,2018年7月,鲸准研究院

[2]《2020-2024年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》,中投顾问

[3]《雀巢咖啡在中国的下半场》,2018年9月6日,I黑马

[4]《星巴克系列研究:从星巴克看中国消费升级》,2018年8月1日,中金公司

[5]《如何看待挂耳咖啡在中国未来的市场?》,FoodPlus,2018年6月4日

[6] 吴晓燕,《2018年速溶咖啡依然主导中国咖啡消费市场 中国咖啡市场未来增长空间大》,2018年,前瞻产业研究院

24 / 09 / 2022

  星巴克中国“咖啡创新产业园”项目签约仪式13日在昆山举行。

  这杯“咖啡”非比寻常——今年星巴克在中国投资的首个产业项目、在美国以外最大的生产性战略投资项目、打造业内首家全产业链的咖啡创新产业基地……“首个”“最大”,都在昭示这杯“咖啡”的含金量。在战疫的关键时刻,这杯“咖啡”更加提神振气——让外界看到了外企对中国经济长期看好的信心,对来江苏投资创业的热情;也让外界感受到江苏从疫情中快速“苏醒”、开放再出发的蓬勃之势。

  在经济学领域,有一个反映地区经济活力和投资环境的重要指标——“星巴克指数”,即一个地方的星巴克门店越多,经济往往越有活力。透过这杯“咖啡”,可以品出外商对江苏营商环境和发展潜力的高度认可,也能品出江苏这片投资热土的信心和生机。

  信心是黄金。这份信心曾备受考验,更显可贵。随着国际产业分工和全球产业布局的深度调整,有的外国企业考虑要素价格变化情况,向劳动力等成本比较低的地方转移。但有这样两组数据值得关注:一组是,2019年1-11月,江苏实际使用外资209.5亿美元,同比增长3.2%,规模位居全国第一。不止是规模,质量也不断提升。目前,先进制造业、现代服务业成为江苏外资重要集聚领域。另一组是,截至3月3日,江苏外资企业复工率已达到59.9%,规模外资复工率达89.5%。江苏顶住国际环境和突发疫情的多重冲击,为外贸稳健发展提供了助力,为促进外资企业继续“深耕”中国市场增强了信心,实属不易。

  信心来自于底气。江苏吸引、留住外资企业,靠的是真本事。既有国家战略叠加、开放平台众多等机遇优势,又有人才基础、制造业生态、消费升级、基础设施等厚实家底。比如,从产业生态看,江苏拥有全国最大规模的制造业集群,以及配套完善的产业链。就拿咖啡产业来说,一个融咖啡生豆物流分拨、咖啡交易平台、咖啡豆烘焙研磨、咖啡品牌销售于一体的产业链,已在昆山快速成链。再如,从人才基础来看,资料显示,江苏拥有普通高校141所,高校数量和在校生人数均居全国首位,还有为数众多的科研院所,是科教大省、人才大省。

  信心来自于好的环境。江苏省外商投资企业座谈会、苏州开放再出发大会在新年开工第一天同日召开;省委书记娄勤俭、省长吴政隆共同致信在苏外商投资企业;省商务厅出台十项举措提振外商投资信心……江苏一手抓防疫,一手抓发展,针对外资、外贸企业频出实招、暖招,以最严的防控保障员工安全,以最优的服务换取企业复工“加速度”。这既是非常时期的非常之举,也是江苏持续优化营商环境的常态表现。企业“暖”了,信心足了,外资企业自然会用脚投票。今年,除了星巴克咖啡产业园落户昆山,家电巨头松下在宜兴新建“雅达松下社区”,知名建材企业索普瑞玛集团将在常州开启第二期生产基地规划,知名生物制药企业阿斯利康将持续扩大无锡和泰州供应基地的产能……项目落户、投资增加,就是外资企业投出的最实在、最直接的信任票。

  当然,信心还需悉心呵护。要继续栽好优化营商环境这棵“梧桐树”,全面落实外商投资法,加快落实自贸区改革开放政策并向更大范围推广,运用好线上沟通、洽谈、商签等方式开展商务活动,吸引更多国外企业来江苏兴业发展。

  风雨过后是彩虹。相信经过共战疫情的洗礼,坚持“拉手”不“松手”,会有更多的“星巴克”们来得放心、留得安心、干得舒心!(杨丽)

23 / 09 / 2022

  疫情之下,咖啡企业比餐饮企业受到的冲击更大。

  3月15日下午2点半,《证券日报》记者来到漫咖啡万柳店,进门后,需要消毒、量体温并实名登记,从登记表来看,记者是当天的第11位客人。上下两层的店里,仅有4位客人和3位工作人员。

  受疫情影响,这家曾经常常人声鼎沸的网红咖啡馆,如今却颇为冷清。

  从漫咖啡门口张贴的通知来看,咖啡馆积极响应复工复产,营业时间从上午11点到晚上7点。

  尽管门可罗雀,但相比关门倒闭的咖啡馆来说,处境已经好了很多。近日,精品咖啡品牌布鲁诺和灰盒子均被曝经营困难,仅有个别门店营业。

  悦咖啡创始人王虎在接受《证券日报》记者采访时表示,目前咖啡馆的人流量还没有以前的十分之一,此次疫情对于中小咖啡企业来说是一次生死大考。

  中小咖啡企业面临生死大考

  与餐饮企业类似,咖啡馆也面临着租金、人工等巨额成本,尤其不少网红咖啡馆均开在繁华的商业中心,成本也更高。受疫情冲击,因为没有客流量,已经有咖啡馆撑不下去了。

  近日,布鲁诺咖啡被曝有不少门店已经关门倒闭,目前仅剩银泰店和银网中心店。

  《证券日报》记者从某点评网站发现,有不少消费者吐槽布鲁诺咖啡的会员卡无法在上述两家店使用。

  此外,还有媒体报道称,灰盒子目前开始进行清算工作,并已经通知供应商。 灰盒子嘉里中心店员工向《证券日报》记者表示,目前仅有嘉里中心和金融街店营业,其他店有的试着开过几天,但很多商圈人流量太少,就又关闭了。没有听说撤店的消息。

  事实上,这几年,咖啡市场颇为火爆,在资本力量的助推下,涌现不少网红咖啡馆。这些咖啡以高品质著称,价格基本均高于星巴克。

  粗略统计,2019年,鱼眼咖啡完成数千万元的A轮融资;连咖啡也成功融资2亿元,重回盈利状态;瑞幸咖啡在完成1.5亿美元B+轮融资(投后估值29亿美元)后,在纳斯达克成功上市。

  如果不是此次疫情,咖啡行业表面仍旧是如火如荼。但疫情以后,谁还能撑得下去继续做“网红”,目前来看充满变数。

  “以前一个月有三四十万人流量,现在连三四万都没有。”悦咖啡创始人王虎在接受《证券日报》记者采访时颇为无奈地表示,北京6家店一个月大概30万元的租金,人工都算在内大概50万元。

  王虎认为,疫情后应该会有很多咖啡馆倒闭,咖啡行业整体盈利水平不行,中国有14万家咖啡馆,有12万家都是小散,这些小散户经营本身就很难,经过此次疫情会更难。做现金流的生意,一旦现金断了很多咖啡馆是撑不住的。

  中国食品产业分析师朱丹蓬也向《证券日报》记者表示,受疫情影响,咖啡馆以及整个快消品行业都遭到了毁灭性的打击。而咖啡又不属于非常刚需的品类,受影响也更大,但是通过外卖的拓展以及无接触配送等这样的自救方式,对大品牌应该来说是可以收割一部分的消费红利,小品牌可能难以撑下去。

  探索自救和转型

  受疫情影响,悦咖啡的销售额大幅下跌,王虎也开始重新思考咖啡馆商业模式的变化。

  位于前门大街的悦咖啡,虽然对面就是星巴克北京甄选烘焙坊,但它却在很短的时间成为连明星都来打卡的网红咖啡馆。

  随着知名度不断扩大,不少投资机构希望与悦咖啡合作,但王虎的策略是:不靠单纯的扩充数量出风头获取品牌曝光,只有在保证盈利的条件才会考虑增加悦咖啡门店。

  也正是由于这一策略,在目前的形势下,悦咖啡的压力并没有那么大。但由于疫情影响,悦咖啡也在积极自救。

  王虎提到,目前主要是通过微信商城、大量的分销、社群拍卖等方式,把商品化做大,推艺术IP联名的东西比如挂耳咖啡等等。

  对于悦咖啡而言,目前,线上销量明显好很多,主要以会员采购为主。

  值得一提的是,之前的悦咖啡以做自营为主,但接下来王虎计划大力推广服务输出:即用悦咖啡的经验和服务去培育亟待突出重围的企业,从投资型咖啡企业变成服务型咖啡企业,从To C变成To C+To B双驱动。

  “实际上是扩张的形式发生了改变,不是采取自营的形式,而是把我们的模式和方式输出给那些经营一般的咖啡馆,能够改善其经营,提升其效益。”王虎强调。

  他表示,很多小品牌咖啡企业,没有太大影响力,需要改变才能活下去,已经有不少咖啡企业过来洽谈这种合作模式。

  王虎认为,“咖啡行业是舶来品,想要做好,需要消费者参与的时间,需要做成规模的时间。悦咖啡以这个节奏能活下来非常少见,做生意也是‘活久见’,能抵抗一个又一个周期,经过此次疫情我们在咖啡供应上有了很大的突破,虽然门店销售下滑,但供应链销售是提升的。”

  咖啡市场仍旧被看好

  疫情之下,资本趋于冷静,此前被资本热炒的咖啡馆到底谁能活下来?

  朱丹蓬认为,要活下来,首先品牌的抗风险能力、资源、资金以及后续的服务体系都很重要,疫情变成整个行业分化的加速器,强者恒强弱者恒弱,加速了行业的洗牌,经过大浪淘沙,疫情后还能继续生存的品牌,都是优质的品牌。

  尽管此次疫情对不少中小咖啡企业是一次巨大的考验,但我国咖啡市场的前景是毋庸置疑的。日前,咖啡巨头星巴克也再次大手笔投资中国市场。3月13日,星巴克将在中国打造一座集咖啡烘焙与智能化仓储物流于一体的咖啡创新产业园,计划于2022年落成。该项目一期项目将投资约9亿元。

  混战之下,也有新兴势力持续加入咖啡行业。2019年9月份,中石化旗下易捷便利店联合连咖啡发布了全新品牌“易捷咖啡”,宣布推出多款咖啡产品。市场火热的背后,是持续增长的咖啡市场红利。

  根据伦敦国际咖啡组织数据显示,与全球平均2%的增速相比,中国的咖啡消费正在以每年15%的速度增长。2020年中国咖啡行业市场规模将达到3000亿元,预计2025年这一规模可以达到1万亿元。

  “未来中国的咖啡市场会出现多品牌、多品类、多场景、多渠道和多消费层次的格局。”朱丹蓬还认为,随着咖啡消费人口的不断激增,咖啡行业进入了扩容、发展、创新以及升级的阶段,这对于咖啡行业来说是一个利好的节点。之后大家一起把咖啡行业这个蛋糕做大,未来两年到三年咖啡品牌就会固化,这将是整个中国咖啡行业发展非常关键的时间段。(本报记者 李春莲)