星图注册官网_创下在华最好业绩?给COSTA 咖啡泼盆冷水
www.fLagocafe.com 22 / 02 / 2022

    你听说过咖世家吗?事实上,这是英国老牌连锁咖啡品牌COSTA在中国的官方名称。

    但对于很多第一杯咖啡是瑞幸的中国消费者来说,COSTA虽然2006年就进入了中国,但始终算不上是一个大众熟知的咖啡品牌,更遑论让消费者熟知它的中文名称咖世家了。



    在此之前,COSTA曾因大规模闭店而被传言将要撤离中国——2020年,疫情之下的COSTA,接连关闭了在北京、杭州、青岛、南京等地的多家门店。其中,青岛地区关闭了所有门店,北京地区关闭了近20家门店,关闭的门店数量一度超过了中国市场门店总数量的10%,

    但最近,COSTA好似又活了过来,据报道,Costa咖世家中国总裁近日表示,2021年COSTA的销售额创下了进入中国市场15年来的历史新高,这主要得益于打造“全方位咖啡公司”(Total Coffee Company)的策略。



    出色业绩之下,COSTA中国总裁也进一步透露,根据COSTA咖世家中国5年计划(2021-2025年),预计到2025年其咖啡门店数量将达到1000家以上。

    这不由得让人想起,2015年,COSTA也曾调整过自己的门店目标:到2020年,在中国的门店数量由当时的350家左右增长到900家。

    但在2018年,COSTA被可口可乐以51亿美元的对价收购,到了2020年,因疫情原因,COSTA又大幅度减少门店数量,使得门店总数依然维持在400家左右。

    而不可忽视的现实是,曾经与星巴克对垒,走高端路线并常年稳坐中国连锁咖啡第二名称号的COSTA,如今不仅与拥有4000余家门店的星巴克相去甚远,甚至远远弱于后来者的瑞幸——虽然经历过造假风波,但瑞幸目前的门店总数已经高达5300家(含无人咖啡机“瑞即购”门店数据)。

   
被封死的下沉之路

    如果你长期活跃在北京核心商区蓝色港湾、三里屯、国贸等地,你可能已经发现,原先的COSTA门店,已经渐渐被皮爷咖啡、星巴克、Tims咖啡等品牌替代。

    要知道,北京是COSTA核心市场之一,凭借与北京华联的合资公司华联咖世家餐饮管理有限公司,COSTA顺利入驻华联旗下物业,甚至获取了一定的独家优势——把它始终对标的竞争对手星巴克,一直拦在北京华联旗下SKP商场之外。



    这可能是COSTA为数不多能对星巴克形成优势的地方。但残酷的是,虽然有北京华联在后方提供支持,但COSTA在北京的发展也并不顺利。

    要知道,以北京为代表的一二线城市,这里的消费者咖啡摄入频次达到300杯/年,已接近成熟咖啡市场水平。

    而随着消费市场成熟度提高,咖啡市场的规模化也不断提升。

    站在投资人的角度,曾经讥讽瑞幸的人,如今都想能投出下一个瑞幸,这给了咖啡赛道更多的催化剂与想象力。

    但热闹与COSTA无关,它更多扮演的是一个被颠覆者的形象。



    相比较皮爷咖啡等品牌相对温和的侵吞,来自加拿大的咖啡品牌Tims Hortons野心则要更胜,后者已经在两年时间内开出了近400家门店,而阶段性目标则是1500家,不仅现有规模直逼COSTA,并接连拿下了不少COSTA原先的物业,比如COSTA位于北京回龙观华联的门店,并顺带挖走了原先的COSTA咖啡师等人力资源。

    上海起家的新兴连锁咖啡品牌Manner,其门店总数也已经逼近了COSTA,仅仅去年6至10月,Manner就一鼓作气开了150多家门店,势头之猛,并没有把COSTA等老一辈放在眼里。

    在杭州等地,M stand等品牌也成为替代COSTA的主力军。

    对于消费者来说,COSTA最大的问题是没有特色,甚至有些显得端着——主打英伦贵族风的COSTA,品牌形象一直比较高冷,虽然在更能俘获中高端白领的喜好,但同时也导致其目标受众比较狭窄,不太符合当前的消费主力军90后、00后们的消费理念。



    典型的例子是,COSTA把自己定义为“真正的咖啡”,宣称“完美配比”、“全球100%咖啡”、“独具匠心”,主打手工烘焙和半自动式咖啡机制作,这些理念,对咖啡爱好者而言固然非常“正宗”,但也会导致出品品质不够稳定。

    特别是在COSTA咖啡师流动和迭代较快的情况下,很容易导致新手咖啡师遇上新人顾客的局面出现,进而影响消费者对品牌的整体印象。

    相反,星巴克采用全自动咖啡机的模式,虽然屡屡被指在欧美就是路边摊的水准,却更能迎合大众消费者对咖啡的认知。

    而被星巴克以及瑞幸等后来者大幅拉低了咖啡的赏味门槛,也间接提升了COSTA试图教育用户的难度——除了一线商圈和写字楼的白领用户,COSTA很难把“半自动咖啡机”等概念和故事,讲给三四线城市甚至是一二线城市四五环外的人群听。

    彻底被封死的下沉路径,成为了COSTA最大的隐忧,也是它急需改变的印象。



   
优势渐无,软肋尽显

    目前,COSTA看起来还缺乏求变的心态。

    虽然COSTA早在2015年就上线各大外卖平台,但其数字化进程却非常缓慢,可以说远远逊色于星巴克——后者于2018年与阿里就数字化达成合作,并联手饿了么推出“专星送”业务,仅仅一年,专星送就占据了星巴克总销售额的6%,并贡献了10%的活跃会员数增长。



    随着与阿里合作到期,星巴克也开始扩大合作范围,先后与顺丰、美团、山姆会员店等有平台达成合作,进一步扩大外卖份额与销售场景。

    Tims咖啡也选择了相似的发展路径,接受了腾讯的投资并合作数字化项目,目前线上业务已经占据了Tims 30% 的销售份额。

    但相比起来,COSTA的数字化进程显得非常不用心,至今仍缺乏打造全渠道、全平台的能力,同时,在跨界产品、门店升级上也没有特别亮眼的表现。

    相比之下,瑞幸接连打造了生椰拿铁、厚乳拿铁等爆款产品,已经事实上引领了咖啡行业的潮流,甚至倒逼星巴克也开始推出含椰浆制品的咖啡饮料。

    数字化不力、缺乏爆款产品,倒也不至于满盘皆输,但与此同时还保持着高昂的价格,就真的要把COSTA推向绝路了。

    以Manner为例,后者意式浓缩、美式咖啡和限量手冲咖啡的单价分别在10元、15元和20元,且如果消费者使用自带杯的话,还能每杯立减5元。以这样的价格享用一杯精品咖啡,任谁会坚守30-40元价位的COSTA呢?

    而按照有关机构的预期,随着消费者对于现磨咖啡的需求日渐增长,2022年咖啡市场还将迎来一波开店热潮,如果把握住这一波机会,COSTA也不是没有逆风翻盘的可能。

    相反的话,COSTA如果在此节点放慢线下扩张,很有可能被新势力咖啡品牌反超。

    目前看来,COSTA似乎已经作出了选择。

   
昔日巨头沦为棋子

    2018年,可口可乐以51亿美元从Whitbread收购COSTA,获得包括咖啡品牌及其近4000家门店与专业的咖啡师、咖啡自贩机业务、家用咖啡业务以及咖啡烘焙业务。

    可口可乐公司亚太区总裁John Murphy在接受《金融时报》采访时表示,“零售不一定是(这笔收购中)最具吸引力的部分。”

    事实上,可口可乐收购COSTA的主要目的,是借助COSTA的品牌影响力和研发能力,扩展可口可乐在咖啡产品领域的消费市场,以及通过COSTA的供应链,让更多的可口可乐旗下产品,进入到咖啡行业的B端市场,例如办公室和酒店等场景。

    比如在2020年9月16日,可口可乐就与COSTA就“咖啡”业务达成战略合作。后者提供自助咖啡机和台式咖啡机两种业务,主打便捷与外带,主要布局在加油站、写字楼大堂等。

    此后,COSTA在即饮咖啡、胶囊咖啡以及冻干即溶咖啡等零售业务上全面开花,目前来看,这种策略无疑是奏效的——但更多是对可口可乐而言,对消费者而言,COSTA却面临着沦为便利店咖啡的局面。

    过去,要说COSTA在中国市场上最大的成功,就是让人感觉它是星巴克的头号对手。

    但现在,COSTA的竞争对手,已经逐渐变为了雀巢、三得利、三顿半。



    要知道,这片市场也是红海一片,新兴的永璞、时萃主打挂耳和冻干,老牌的伊利、蒙牛、维他奶、农夫山泉都推出了瓶装咖啡,推动即饮咖啡、冻干咖啡和现磨咖啡,都已经陷入了同等的胶着。

    虽然这一次,COSTA录得了在华最好业绩,但某种程度上,这更像是一种拨乱反正。

    毕竟,业绩除了好上加好,也有触底反弹的可能。

    而长远来看,对于可口可乐而言,COSTA需要在保持品牌影响力的同时,最大化减少单店亏损,最关键的做法就是减缓甚至停止下沉,将资源集中在一二线城市的大商圈,保证单店利润和品牌口碑。

    换言之,线下门店的扩张,并不是可口可乐所看中的,它更希望COSTA取代旗下不够成功的咖啡品牌,如乔雅咖啡。

    而当COSTA的最大价值被榨取干净以后,留给这个英伦咖啡老牌的竞争力,又能剩下多少呢?

    “虽然即饮市场增长较快,但速度仍不及线下咖啡门店。2022年,咖啡市场还将迎来一波开店热潮。消费者对于现磨咖啡的需求日渐增长,同时,咖啡店具有单店盈利能力强和投资回报期短等优势,吸引诸多咖啡品牌纷纷线下实体开店。Costa如果在此节点放慢线下扩张,很有可能被新势力咖啡品牌反超”凌飞宇认为。

    (本文来自微信公众号“鹿财经”(ID:bjyinhu2020),作者:鹿先生)

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