28 / 04 / 2022

    原标题:Tims咖啡中国2020年净亏1.4亿 但发展依然很有动力



    日前,Tims咖啡中国更新了上市文件,首度公开上半年业绩数据。

    据披露,Tims中国2020全年净亏损1.43亿元。尽管营收利润未披露,但Tims中国称,其在2020年和2021上半年均实现门店层面盈利(注:撇除开店前成本和费用等)。

    数据显示,2021上半年,Tims中国同店销售增长34.8%,低于2021第一季度42.5%的增长。品牌线上线下业务维持在了一个相对平稳的水平,其中美团等外卖平台的占比为38%,店内下单的占比则由31%降至28%,Tims中国自有微信小程序等移动端占比则维持在34%。

    门店方面,2021上半年,Tims中国门店数达219间,期内净增82家门店。截止今年6月,公司已签约和在建的门店为71家,选址洽谈中和已定的门店有199家。

    目前,Tims在全球进驻了7个国家,主战场还是在加拿大,拥有4000多家门店,全球总门店数量达到5000多家。

    Tims于2018年5月正式进入中国市场,并于2019年2月在上海开出中国首家门店。此后的2年多时间里,Tims迅速在全国大规模开店。门店也形成不同类型、面积迥异的多样化店铺,包括以旗舰店和首店为打造目标的金枫店、主力店型的红枫店以及灵活的小型店。同时,Tims也积极实行异业跨界联合,推出各类场景的主题店。如与腾讯电竞合作,在上海、深圳推出了电竞主题的咖啡店。

    与肯德基、麦当劳等跨国连锁餐厅一样,Tims为适应中国市场同样做着各种努力。针对中国消费者的习惯,在咖啡的基础上进行了不同元素的融合,比如果茶、贝果系列、餐食、下午茶等等。同时发力线上,推行数字化。

    据悉,尽管进入中国的时间不长,但Tims已吸纳了一定规模的会员数量。《联商网》了解到,目前Tims在中国市场大约拥有400多万会员,其中女性客户为主,占比达6成,职业以城市白领和学生为主。

    在中国市场上,Tims也成为资本市场的座上宾,2020年5月,Tims获得腾讯独家投资,今年2月,红杉资本领头,腾讯加持,加上钟鼎资本,Tims拿到了第二轮投资,品牌方面表示,此轮融资将进一步提高Tims在中国市场的拓展速度和数字化引领能力。

13 / 04 / 2022

    在瑞幸咖啡近期举行的全国工作年会上,董事长兼CEO郭谨一提及产品策略时表示,瑞幸将深耕供应链,不断为消费者提供又专业又好喝的产品,并强调“要在精品咖啡市场等待更多中国消费者的到来”;此前媒体报道,郭谨一在上月中旬拜会埃塞俄比亚(下简称埃塞)驻华大使特肖梅·托加时曾透露,2022年瑞幸咖啡在埃采购生豆总量将超过6000吨,并计划参与解决花魁供应问题、有望成为全球花魁PLUS生豆采购量最大的咖啡品牌。



    瑞幸咖啡似乎正在布局一盘“名为专业、剑指精品、事关埃塞”的大棋——咖啡市场,是否也要变了?

   
01、从“销量与热度”齐火的花魁5.0咖啡豆说起

    瑞幸最具代表性的埃塞咖啡,无疑是花魁5.0——在2022年初火到一杯难求的精品咖啡。

    2022年1月4日,瑞幸咖啡上线了花魁5.0系列,精品咖啡圈对这款咖啡豆的定义是“比肩瑰夏(另一款埃塞‘精品咖啡食物链顶端’的咖啡豆)”。据当时的公开信息显示,由瑞幸出品的花魁5.0咖啡豆,荣获2021IIAC国际咖啡大赛金奖;此外,为保障全国门店供应,该产季中国共进口196吨花魁5.0生豆,瑞幸一口气买了90吨。

    如此高的采购比例,让瑞幸花魁5.0系列在推出的第二天,就遭到了当当网创始人李国庆的“炮轰”。李国庆表示:“老李很生气”,并表示“今天就要替全国喝精品手冲的朋友,公开DISS一下瑞幸,你一个卖大众咖啡的,少动点‘垄断’精品豆的坏心思!”。

    然而李国庆没想到两件事:

    过完年,瑞幸不仅没认怂没改,甚至还为了弥补全国不够卖的坑,补采了近40吨花魁5.0,以接近130吨的总采购量,坐实拥有花魁最多的中国品牌之名;

    网友也不站他那边,除了言语DISS老李“管得宽”,更接受反向安利对瑞幸的花魁一通狂买,买得瑞幸花魁一路断货,间接导致了瑞幸之后的追加订单、越买越多……

    在多个城市及门店“一魁难求”的瑞幸花魁,全网讨论量超过1380W次,这可能是中国咖啡市场有史以来,一款咖啡豆的最高纪录。从网友讨论可以看出,国内咖啡消费群体实质或许是割裂的:有一小撮李国庆或者其他的精品“手冲”党正在深度消费,也有一大批每天喝两杯的高频咖啡用户,根本没喝过所谓的精品咖啡;甚至对大多数人来说,除了被网络小说带火的“蓝山咖啡”、被传奇故事带火的“猫屎咖啡”并不知道别的咖啡豆——这才是最真实的国内咖啡消费市场。

    然而,瑞幸花魁5.0系列的热销和持续热销以及众多消费者在社交媒体的评价,却又展现了国内咖啡消费市场的另一面:中国的咖啡消费者,未必是完全不懂咖啡,起码在野性味觉层面,他们对好咖啡是有明显感知力,并非如老李,或者很多专业人士认为的“用好咖啡豆就是浪费,反正大多数人喝不出。”

   
02、瑞幸为什么能凭一己之力能带火花魁?

    如上所言,中国用户不是喝不懂咖啡,那为什么在高度内卷的咖啡市场,此前,就没有品牌像瑞幸那样,凭一己之力带火一款咖啡豆呢?或者说,为什么瑞幸花魁5.0系列能受到用户的追捧?

    从用户反馈来看,大家喜欢瑞幸花魁5.0系列的原因是“实在太好喝”、“味道纯正”等,这些美好体验的背后,是瑞幸以用户需求为核心的研发及选品逻辑,以及,稳定出品能力和高性价、便利性提供的支撑。

    首先说研发,如郭谨一提到的,瑞幸咖啡正在追求“不断为消费者提供又专业又好喝的产品”,专业某种程度上只是好喝的助攻、是给消费者提供愉悦感的基础。也因此,瑞幸即使在处理精品豆时,也把让用户觉得“好喝”,放到了比“精品豆”更高的优先级,把精品豆作为“更好喝咖啡”的素材在使用:用户觉得怎么好喝,瑞幸就怎么做。

    而这条路,是很多传统精品咖啡馆或精品咖啡人不愿意走的:无数的“老李”坚持一定得手冲,其他老张主张消费者要寻找更好的独立咖啡馆、藉由更出色的咖啡师凭个人技术创造奇迹……普通咖啡用户,需要迈过“能喝黑咖”的门槛、磨炼舌头具备感知咖啡甜与酸、有时间有财力有能力鉴别合格的精品咖啡馆,或者,干脆学会自己煮咖啡的技术之后,才能与老李老张老吴“顶峰相遇”。

    产品底层理念上的差异,使得瑞幸的精品线具备了天然的大众化优势。产品线负责人周伟明称,为了做出“让大多数消费者觉得好喝”的花魁,瑞幸有超过30个Q-Grader、各种世界&中国冠军的研发团队,上市废掉了几百吨花魁生豆以反复调整烘焙度、冲煮方案和配比,使最终出现在全国门店的花魁5.0,能够利用全自动咖啡机精准、稳定呈现好喝的状态。

    瑞幸全国超5600的庞大门店网络和供应链溢价能力,作为这一杯花魁的“收尾”,使得用户以合理的价格和便捷的方式购买并反复购买,促成了花魁5.0系列的“销量与热度”齐火。

    一个小细节,花魁背后,是瑞幸“能够持续生产爆品”的研发体系,厚乳、生椰等都产自于此。基于用户数据的积累与分析,更精准地进行研发和选品淘汰——和瑞幸的“玩梗”能力比起来,这种无法复制的大杀器更值得关注。

   
03、深度绑定埃塞的瑞幸咖啡在下一盘什么大棋?

    取得花魁“阶段性胜利”的瑞幸,似乎正在下一盘大棋。“名为专业、剑指精品”的同时,“埃塞”的重要性也正在被强化。

    2022年,瑞幸在埃塞的咖啡生豆采购量将突破6000吨的采购大单,还将深度绑定埃塞,参与到解决花魁的供应问题中去,其中包括21/22产季达260吨的花魁PLUS,瑞幸在接下来的一年,不仅大概率会是中国买埃塞豆最多的咖啡品牌,也将会是全球采购花魁最多的咖啡品牌。

    此外,瑞幸试图通过与埃塞的深度接触,“前探”在埃生豆供应链:一方面,为保障后续花魁的供应,瑞幸与中国顶级的农业及产业院校建立合作,计划为这款出色的咖啡豆在扩大产能方面提供支持;另一方面,借助埃塞驻华大使的支持,瑞幸计划赴埃,寻找更多年产能在200吨以上的优质咖啡豆。

    瑞幸为什么要如此深度介入“精品咖啡豆”的上游供应链?

    玺哥认为,这与花魁5.0系列咖啡豆对瑞幸的影响有着巨大关系。虽然瑞幸通过补采的方式暂时保障了花魁5.0系列咖啡的市场供应,但对于瑞幸这种体量庞大的连锁咖啡企业来说,断货的每一天都在亏钱,花魁对于瑞幸是教训,使其不得不重新开始衡量“怎样的精品咖啡才适配瑞幸”:好喝、量够——迫使瑞幸参与花魁增产。

    数据显示,21/22产季,瑞幸采购埃塞花魁5.0总量达129.6吨,是中国最大的花魁进口商。但即使这样,瑞幸也受到挑战:花魁的总产量远低于耶加雪菲,国内总进口量仅196吨。

    花魁5.0系列的“缺货”提醒瑞幸,生豆总量低于200吨的SOE,在瑞幸是不够卖的。瑞幸想要在精品咖啡赛道上走得更远,就必须要解决上游供应链的问题。而从原产地入手,挖掘优质精品咖啡、协助提升产能等层面入手,是最根本,也是最有效的解决办法。

    所以,瑞幸选择深度绑定埃塞。

    在玺哥看来,加强与埃的合作只是瑞幸强供应链计划的一部分,经花魁一役,瑞幸必将在多个原产地建立多源头大规模供应链,以打造更具韧性的数字化供应链体系。

    回到开篇的问题,不仅大单量采购埃方咖啡豆,还要参与解决花魁供应问题,瑞幸咖啡在下一盘什么棋?

    据了解,瑞幸当前正在推进一个“专业战略”,精品咖啡的普及化与日常化是其重点组成部分。而瑞幸2022年的重要任务,就是通过自身努力,改变精品咖啡“高不可攀”、“只属于专业人群”的刻板印象,让“喝精品咖啡就到瑞幸”。除即已经上市的花魁5.0系列,瑞幸在2022年还将在全国超过5600家门店陆续推出多款精品咖啡。

    从提升精品咖啡豆上游供应链控制力开始,用更好的咖啡豆,更实惠的价格和更便捷的购买方式改变国人的精品咖啡认知,让“喝精品咖啡就到瑞幸”成为用户心智首选,这或许就是瑞幸正在下的精品咖啡大棋。

26 / 03 / 2022

    2022年3月20日,NOWWA挪瓦咖啡「洞见格局 · 破则能立」西南招商发布会在成都希尔顿酒店盛大启幕。



    这是继3月6日NOWWA挪瓦咖啡2022华南招商发布会在广州举行之后的又一重要落子,也是聚合行业资源、联动地域力量、布局新生代消费群体、引领新一代咖啡风味新风潮的一次盛举。



    据悉,本次发布会由四川电视台著名主持人苏皓宇主持,除了NOWWA挪瓦咖啡联合创始人孙彬彬、王春升、研发负责人陈明、华中分公司总经理上官怀远、西南分公司总经理胡旭昊等公司高层之外,还邀请到成都餐饮同业公会执行会长兼秘书长袁小然、四川省川菜对外交流促进会副会长唐敏,易观咨询高级业务合伙人蒋文伟先生和四川旅游美食推广大使余大丽等嘉宾莅临现场并与大家交流分享。



    成都餐饮同行公会执行会长兼秘书长袁小然上台分享时表示“餐与饮是不分家的,非常欢迎挪瓦咖啡入驻成都餐饮市场,希望挪瓦咖啡可以保持高品质,做好品牌和文化沉淀,为成都咖啡市场注入新的活力。”

    易观咨询高级业务合伙人蒋文伟先生在发布会现场就《中国现磨咖啡市场行业发展趋势白皮书》进行了现场分析报告,助各位城市合伙人能更加深入讲解咖啡行业的前景与机遇。

    据易观分析推出的《中国现磨咖啡市场行业发展趋势白皮书》显示,中国咖啡市场规模处于高速增长阶段,2020年中国咖啡整体市场零售规模在820亿元左右,预计2025年将达到近2190亿元,复合增长率大于20%。

    面对这一片拥有无限潜力的蓝海市场,NOWWA挪瓦咖啡始终秉持“打磨一杯品质咖啡”的初心,在持续研发“更好喝的拿铁”、“小马果咖”等系列新品的同时,更与旺旺、乐事、奥利奥、士力架等众多知名品牌达成合作,推出多款有趣的联名产品和活动,真正融入当下年轻化Z世代消费群体的心智。

    消费市场上,成立仅2年多的时间里,NOWWA挪瓦咖啡足迹遍布上海、成都、武汉等二十多座城市,布局1500+门店,更是创造出15㎡小店,15000+杯的月销量“神话”。

    行内专业上,在2021年的IIAC国际咖啡品鉴大赛上,NOWWA咖啡豆成为五项金奖得主,便是对其实力的最佳认可。

    资本市场上,NOWWA挪瓦咖啡在数月前就宣布连续完成B轮和B+轮两轮融资,累计金额2亿人民币。

    同时,现场有来自上海和汕头的挪瓦咖啡城市合伙人与大家分享,他们是如何将挪瓦咖啡落地并实现了高回报收益,给现场即将成为城市合伙人的投资人们一些过来人的经验与信心。

    此外,NOWWA挪瓦咖啡还在广泛而密集的门店布局中不断探索场景和服务的更多可能性——从写字楼到商场,再到网红街区,从华南地区,再到西南地区。巴蜀四川独具魅力的天府乡土,有着属于自己独特的“快节奏”和“慢风格”,可谓不失活力而又悠然自得——这与“咖啡”的根本特质深度契合。

    本次招商发布会上,NOWWA挪瓦咖啡推出了专属西南区域的劲爆优惠政策,为加盟商提供投入扶持、专业指导等众多惊喜和福利。与会同仁均反响热烈,在如何突破空间与场所的限制、融入西南城市生活的文化与历史,赋予挪瓦咖啡与用户更多关联上形成了合作意愿和共识。

    值得一提的是,本次招商发布会还吸引了四川日报、四川广播电视台、成都日报、成都商报、封面新闻等多家知名媒体的跟踪报道,颇受行业内外所关注。

    可以预见的是,NOWWA挪瓦咖啡将在热情奔涌的蜀中之域迎来“热辣”发展的新高地,也离“让中国咖啡,走向世界梦想”更进了一步。与NOWWA挪瓦咖啡共创美好愿景,期待你的加入。


FLOWERPLUS花加携手星巴克家享咖啡邀你一起粉上春天

春天在你眼里是什么景象呢?对于花加而言,春天一定是从鲜花开始的,气温回暖万物复苏之际,每一朵鲜花都在等待着她的花期,尤其是樱花,一

22 / 02 / 2022

    你听说过咖世家吗?事实上,这是英国老牌连锁咖啡品牌COSTA在中国的官方名称。

    但对于很多第一杯咖啡是瑞幸的中国消费者来说,COSTA虽然2006年就进入了中国,但始终算不上是一个大众熟知的咖啡品牌,更遑论让消费者熟知它的中文名称咖世家了。



    在此之前,COSTA曾因大规模闭店而被传言将要撤离中国——2020年,疫情之下的COSTA,接连关闭了在北京、杭州、青岛、南京等地的多家门店。其中,青岛地区关闭了所有门店,北京地区关闭了近20家门店,关闭的门店数量一度超过了中国市场门店总数量的10%,

    但最近,COSTA好似又活了过来,据报道,Costa咖世家中国总裁近日表示,2021年COSTA的销售额创下了进入中国市场15年来的历史新高,这主要得益于打造“全方位咖啡公司”(Total Coffee Company)的策略。



    出色业绩之下,COSTA中国总裁也进一步透露,根据COSTA咖世家中国5年计划(2021-2025年),预计到2025年其咖啡门店数量将达到1000家以上。

    这不由得让人想起,2015年,COSTA也曾调整过自己的门店目标:到2020年,在中国的门店数量由当时的350家左右增长到900家。

    但在2018年,COSTA被可口可乐以51亿美元的对价收购,到了2020年,因疫情原因,COSTA又大幅度减少门店数量,使得门店总数依然维持在400家左右。

    而不可忽视的现实是,曾经与星巴克对垒,走高端路线并常年稳坐中国连锁咖啡第二名称号的COSTA,如今不仅与拥有4000余家门店的星巴克相去甚远,甚至远远弱于后来者的瑞幸——虽然经历过造假风波,但瑞幸目前的门店总数已经高达5300家(含无人咖啡机“瑞即购”门店数据)。

   
被封死的下沉之路

    如果你长期活跃在北京核心商区蓝色港湾、三里屯、国贸等地,你可能已经发现,原先的COSTA门店,已经渐渐被皮爷咖啡、星巴克、Tims咖啡等品牌替代。

    要知道,北京是COSTA核心市场之一,凭借与北京华联的合资公司华联咖世家餐饮管理有限公司,COSTA顺利入驻华联旗下物业,甚至获取了一定的独家优势——把它始终对标的竞争对手星巴克,一直拦在北京华联旗下SKP商场之外。



    这可能是COSTA为数不多能对星巴克形成优势的地方。但残酷的是,虽然有北京华联在后方提供支持,但COSTA在北京的发展也并不顺利。

    要知道,以北京为代表的一二线城市,这里的消费者咖啡摄入频次达到300杯/年,已接近成熟咖啡市场水平。

    而随着消费市场成熟度提高,咖啡市场的规模化也不断提升。

    站在投资人的角度,曾经讥讽瑞幸的人,如今都想能投出下一个瑞幸,这给了咖啡赛道更多的催化剂与想象力。

    但热闹与COSTA无关,它更多扮演的是一个被颠覆者的形象。



    相比较皮爷咖啡等品牌相对温和的侵吞,来自加拿大的咖啡品牌Tims Hortons野心则要更胜,后者已经在两年时间内开出了近400家门店,而阶段性目标则是1500家,不仅现有规模直逼COSTA,并接连拿下了不少COSTA原先的物业,比如COSTA位于北京回龙观华联的门店,并顺带挖走了原先的COSTA咖啡师等人力资源。

    上海起家的新兴连锁咖啡品牌Manner,其门店总数也已经逼近了COSTA,仅仅去年6至10月,Manner就一鼓作气开了150多家门店,势头之猛,并没有把COSTA等老一辈放在眼里。

    在杭州等地,M stand等品牌也成为替代COSTA的主力军。

    对于消费者来说,COSTA最大的问题是没有特色,甚至有些显得端着——主打英伦贵族风的COSTA,品牌形象一直比较高冷,虽然在更能俘获中高端白领的喜好,但同时也导致其目标受众比较狭窄,不太符合当前的消费主力军90后、00后们的消费理念。



    典型的例子是,COSTA把自己定义为“真正的咖啡”,宣称“完美配比”、“全球100%咖啡”、“独具匠心”,主打手工烘焙和半自动式咖啡机制作,这些理念,对咖啡爱好者而言固然非常“正宗”,但也会导致出品品质不够稳定。

    特别是在COSTA咖啡师流动和迭代较快的情况下,很容易导致新手咖啡师遇上新人顾客的局面出现,进而影响消费者对品牌的整体印象。

    相反,星巴克采用全自动咖啡机的模式,虽然屡屡被指在欧美就是路边摊的水准,却更能迎合大众消费者对咖啡的认知。

    而被星巴克以及瑞幸等后来者大幅拉低了咖啡的赏味门槛,也间接提升了COSTA试图教育用户的难度——除了一线商圈和写字楼的白领用户,COSTA很难把“半自动咖啡机”等概念和故事,讲给三四线城市甚至是一二线城市四五环外的人群听。

    彻底被封死的下沉路径,成为了COSTA最大的隐忧,也是它急需改变的印象。



   
优势渐无,软肋尽显

    目前,COSTA看起来还缺乏求变的心态。

    虽然COSTA早在2015年就上线各大外卖平台,但其数字化进程却非常缓慢,可以说远远逊色于星巴克——后者于2018年与阿里就数字化达成合作,并联手饿了么推出“专星送”业务,仅仅一年,专星送就占据了星巴克总销售额的6%,并贡献了10%的活跃会员数增长。



    随着与阿里合作到期,星巴克也开始扩大合作范围,先后与顺丰、美团、山姆会员店等有平台达成合作,进一步扩大外卖份额与销售场景。

    Tims咖啡也选择了相似的发展路径,接受了腾讯的投资并合作数字化项目,目前线上业务已经占据了Tims 30% 的销售份额。

    但相比起来,COSTA的数字化进程显得非常不用心,至今仍缺乏打造全渠道、全平台的能力,同时,在跨界产品、门店升级上也没有特别亮眼的表现。

    相比之下,瑞幸接连打造了生椰拿铁、厚乳拿铁等爆款产品,已经事实上引领了咖啡行业的潮流,甚至倒逼星巴克也开始推出含椰浆制品的咖啡饮料。

    数字化不力、缺乏爆款产品,倒也不至于满盘皆输,但与此同时还保持着高昂的价格,就真的要把COSTA推向绝路了。

    以Manner为例,后者意式浓缩、美式咖啡和限量手冲咖啡的单价分别在10元、15元和20元,且如果消费者使用自带杯的话,还能每杯立减5元。以这样的价格享用一杯精品咖啡,任谁会坚守30-40元价位的COSTA呢?

    而按照有关机构的预期,随着消费者对于现磨咖啡的需求日渐增长,2022年咖啡市场还将迎来一波开店热潮,如果把握住这一波机会,COSTA也不是没有逆风翻盘的可能。

    相反的话,COSTA如果在此节点放慢线下扩张,很有可能被新势力咖啡品牌反超。

    目前看来,COSTA似乎已经作出了选择。

   
昔日巨头沦为棋子

    2018年,可口可乐以51亿美元从Whitbread收购COSTA,获得包括咖啡品牌及其近4000家门店与专业的咖啡师、咖啡自贩机业务、家用咖啡业务以及咖啡烘焙业务。

    可口可乐公司亚太区总裁John Murphy在接受《金融时报》采访时表示,“零售不一定是(这笔收购中)最具吸引力的部分。”

    事实上,可口可乐收购COSTA的主要目的,是借助COSTA的品牌影响力和研发能力,扩展可口可乐在咖啡产品领域的消费市场,以及通过COSTA的供应链,让更多的可口可乐旗下产品,进入到咖啡行业的B端市场,例如办公室和酒店等场景。

    比如在2020年9月16日,可口可乐就与COSTA就“咖啡”业务达成战略合作。后者提供自助咖啡机和台式咖啡机两种业务,主打便捷与外带,主要布局在加油站、写字楼大堂等。

    此后,COSTA在即饮咖啡、胶囊咖啡以及冻干即溶咖啡等零售业务上全面开花,目前来看,这种策略无疑是奏效的——但更多是对可口可乐而言,对消费者而言,COSTA却面临着沦为便利店咖啡的局面。

    过去,要说COSTA在中国市场上最大的成功,就是让人感觉它是星巴克的头号对手。

    但现在,COSTA的竞争对手,已经逐渐变为了雀巢、三得利、三顿半。



    要知道,这片市场也是红海一片,新兴的永璞、时萃主打挂耳和冻干,老牌的伊利、蒙牛、维他奶、农夫山泉都推出了瓶装咖啡,推动即饮咖啡、冻干咖啡和现磨咖啡,都已经陷入了同等的胶着。

    虽然这一次,COSTA录得了在华最好业绩,但某种程度上,这更像是一种拨乱反正。

    毕竟,业绩除了好上加好,也有触底反弹的可能。

    而长远来看,对于可口可乐而言,COSTA需要在保持品牌影响力的同时,最大化减少单店亏损,最关键的做法就是减缓甚至停止下沉,将资源集中在一二线城市的大商圈,保证单店利润和品牌口碑。

    换言之,线下门店的扩张,并不是可口可乐所看中的,它更希望COSTA取代旗下不够成功的咖啡品牌,如乔雅咖啡。

    而当COSTA的最大价值被榨取干净以后,留给这个英伦咖啡老牌的竞争力,又能剩下多少呢?

    “虽然即饮市场增长较快,但速度仍不及线下咖啡门店。2022年,咖啡市场还将迎来一波开店热潮。消费者对于现磨咖啡的需求日渐增长,同时,咖啡店具有单店盈利能力强和投资回报期短等优势,吸引诸多咖啡品牌纷纷线下实体开店。Costa如果在此节点放慢线下扩张,很有可能被新势力咖啡品牌反超”凌飞宇认为。

    (本文来自微信公众号“鹿财经”(ID:bjyinhu2020),作者:鹿先生)

星巴克中国23年沉浮,咖啡市场“变天”

咖啡江湖中,星巴克称霸多年,但局面正在被打破。论味道,星巴克不算好喝。但论价格,星巴克溢价能力“惊人”。

24 / 01 / 2022



    一颗咖啡豆,把瑞幸和李国庆带上流量快车道。

    近期,当当网创始人李国庆在社交媒体称,“有朋友跟自己抱怨好的咖啡豆越来越不好买了,还涨价了很多,自己原以为是受疫情影响,直到看到瑞幸官方推的新品‘花魁 dirty’才知道背后的真正原因。”

当当创始人李国庆评论瑞幸“花魁 dirty”,图源李国庆个人微博

    李国庆提及的“花魁 dirty”,正是瑞幸2022年推出的新品“花魁系列”,该系列包括Dirty、生椰Dirty、美式、拿铁、澳瑞白等五款产品。所谓“花魁”是一款产自埃塞俄比亚的精品咖啡豆。据瑞幸介绍,由于该咖啡豆产量稀少,全中国每年一共从非洲产地进口190多吨花魁咖啡豆,仅瑞幸采购总量已超过90吨,成为国内最大的花魁买家。

    这让李国庆认为,瑞幸作为连锁咖啡品牌采购大量精品咖啡豆,“纯粹是搅局”,“垄断”精品豆,会造成精品咖啡豆的涨价,“让真正做手冲、精品的人和咖啡馆没豆子用”。

    连线Insight在瑞幸官方小程序、外卖平台查看“花魁系列”价格时发现,不同下单渠道,产品价格也不同。瑞幸官方小程序的售价处于19元-22元,与其他系列的价格差距并不大。外卖平台的售价处于24.5元-38元,明显高于其他系列产品,并且部分单品显示“已售罄”状态。

    除了咖啡饮品,瑞幸也在单独售卖花魁咖啡豆。瑞幸官网显示,一袋250克的花魁咖啡豆价格为159元,即636元/公斤。

    瑞幸咖啡在回应李国庆的相关声明中也解释道,最近部分城市及门店售罄,其采购的90多吨花魁豆仅10天就被喝掉了接近一半,第二批豆子会尽快补充到位,但产量有限,不会再有新的采购了。

    这场看似是以花魁咖啡豆为“主角”的争论,实际是瑞幸咖啡在抢精品咖啡的“蛋糕”。这一动作,也打破了行业内精品咖啡动辄三四十块钱一杯的规则。

    花魁咖啡豆便是瑞幸走这一新路线的一枚“棋子”。2021年12月,瑞幸签署新咖啡采购订单协议时,瑞幸咖啡联合创始人、CGO杨飞便袒露,精品咖啡的普及与日常化,将是瑞幸“专业战略”的重要目标之一。

    据杨飞所说,瑞幸计划通过自身努力,改变精品咖啡“高不可攀”、“只属于专业人群”的刻板印象,让“喝精品咖啡就到瑞幸”成为可能。瑞幸还计划在2022年在全国超过5600家门店陆续推出多款精品咖啡。

    其实瑞幸盯上精品咖啡并不奇怪,目前精品咖啡馆在中国的渗透率仍然较低。据德勤《中国现磨行业白皮书》显示,中国现磨咖啡共有10.8万家的咖啡馆,位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%,在三线以下城市,精品咖啡馆的占比不足1%。

    这么一个前景广阔的市场里,也陆续有黑马跑出,比如Manner在去年半年多时间里密集完成4轮融资、估值达到20亿美元。2021年7月,Seesaw也获得了过亿元的A+轮融资,喜茶是投资方之一。

    Manner、Seesaw等精品咖啡品牌,在去年一年进行铺天盖地地营销与推广,不断制造热度,进一步推动人们对精品咖啡的了解。

    精品咖啡时代大幕已然拉开,而瑞幸能抢到多少蛋糕?

   
1、瑞幸搅局精品咖啡

    成立至今,一直以性价比著称的瑞幸咖啡,开始入局精品咖啡了。

    2022年1月4日,瑞幸咖啡宣布推出首款咖啡豆“瑞幸花魁5.0”和系列饮品,并称瑞幸独占了全年进口196吨中的90吨。

    1月5日,李国庆发布视频炮轰瑞幸,“瑞幸推花魁,老李很生气,今天就要替全国喝精品手冲的朋友,公开DISS一下瑞幸,你一个卖大众咖啡的,少动点‘垄断’精品豆的坏心思!”

    发布该视频后的第二天,瑞幸咖啡在李国庆微博中回复称,90多吨精品花魁是在海外竞价夺得,“谈上游垄断有点太吓唬人了。”

瑞幸咖啡回复李国庆,图源李国庆个人微博

    1月11日,瑞幸咖啡再次对此事作出说明:“花魁系列最近部分城市及门店售罄,采购的90多吨花魁豆仅10天就被喝掉接近一半。目前第二批豆子预计明天到达部分城市,但这个产季确实也只有90多吨花魁5.0的量。”

    从李国庆质疑到瑞幸多次回应,这一来一回之间让瑞幸花魁咖啡豆高调“出圈”。不少网友称,这一出看起来就像是瑞幸和李国庆的联手炒作。

    一颗花魁咖啡豆之所以有如此高影响力,是因为其处在咖啡原豆鄙视链顶端。花魁咖啡豆产自咖啡爱好者的精神故乡埃塞俄比亚,因花魁咖啡豆的产区海拔高、气候多变,所以产量极低。

    2017年,埃塞俄比亚生豆公司DW的Buku Abel庄园一支日晒豆获得了非洲咖啡协会主办的TOH(the Taste Of Harvest)冠军,后来这个批次的生豆被北京生豆贸易商引进,因其冠军的身份,被冠以“花魁”之名。

    而且,在当年瑰夏咖啡豆“包揽”大小咖啡赛事的时代,2017年世界咖啡冲煮赛中国区亚军李建飞,用花魁咖啡豆打败了众多参赛的选手的瑰夏咖啡。从此花魁咖啡豆被视为能够与“瑰夏”咖啡豆相媲美的精品咖啡豆,成为精品咖啡店里的顶级原料。

    当这款价格高、风味独特的小众豆子进入连锁咖啡品牌市场,也不难理解李国庆为何公开吐槽瑞幸了。

    反观在消费市场,花魁系列产品得到一致好评。多位网友在瑞幸咖啡官方社交平台表示“十天内喝了好几次花魁系列,还特意开了月卡买”“花魁比耶加还好喝”等类似评论。

    这不是瑞幸第一次把精品咖啡“拉下神坛”了。2020年,瑞幸推出精品级SOE(Single Origin Espresso,即单一产区咖啡豆制作的浓缩咖啡)限定耶加雪菲美式和拿铁,耶加雪菲正是高品质咖啡豆阿拉比卡的子品种之一,同样来自埃塞俄比亚,SCA评分在80+。

    需要了解的是,根据SCA精品咖啡协会的标准杯测法,得分80分以上(满分100分)的咖啡生豆才会被称为精品咖啡。一般连锁咖啡店则会选用成本相对更低、利润空间更大的商业咖啡豆,比如罗布斯塔豆;精品咖啡馆的原材料一般会选用这一标准下评分80以上的咖啡豆,比如阿拉比卡豆。

    除了耶加雪菲精品现磨咖啡,瑞幸咖啡还曾推出精品冷萃即溶咖啡。包括“小黑罐”SOE耶加雪菲,以及同等级耶加雪菲与云南咖啡拼配的河谷长廊,刚上线时没在门店端销售,只在瑞幸APP、小程序和天猫旗舰店上售卖,但不到一周时间,SOE耶加雪菲便售罄。

SOE耶加雪菲冻干咖啡,图源瑞幸官方微博

    自推出耶加雪菲系列产品后,瑞幸曾一年内卖掉1000多吨的耶加雪菲咖啡豆。此外,这款咖啡豆在去年击败来自全球13个国家和地区、近400支参赛样品,获得全球仅5席的IIAC铂金奖。

    据瑞幸官方表示,瑞幸咖啡计划于2021年至2023年,每年在耶加雪菲产区采购总量1000至2000吨的精品咖啡豆,成为埃塞俄比亚产地采购量最大的中国咖啡企业。

    瑞幸此前虽未主打过“精品咖啡”概念,但一直宣传自己选用“精选上等咖啡豆”,这也是“精品咖啡”包含的主要因素;此外它还号称邀请冠军咖啡师精心调配,通过先进设备新鲜烘焙、现磨等,从源头打造一杯“专业咖啡”。

    这都与“精品咖啡”们的特质不谋而合。在中国咖啡业,若使用精品咖啡豆、制作过程高水准、有更高水平的咖啡师,以及在店内可以给顾客更好的消费体验,均可称其产品为精品咖啡。

    正是消费者倒逼了咖啡品质的提升。中国消费者已经建立起一定的咖啡饮用习惯,对于咖啡口味的追求也更为多元化。根据市场调研机构QYR分析统计,2014-2020年,中国精品咖啡豆进口额平均增长率达到9.6%,消费升级的趋势非常明显。

    如今,中国的咖啡市场已从“价格竞争”转向“产品竞争”,咖啡品牌需要差异化竞争能力。瑞幸推出耶加雪菲之后,今年通过花魁系列再次加注精品咖啡产品,并且称自己要做“精品咖啡普及者”,欲抢占精品咖啡市场的野心不言而喻。

   
2、瑞幸需要精品咖啡

    当精品咖啡成为资本的“宠儿”,瑞幸不得不入局。

    咖啡行业上一次大规模融资和增长,是借助2018年瑞幸咖啡在咖啡行业掀起的互联网打法。

    瑞幸彼时的成功吸引了更多的人和热钱挤进咖啡行业。据中商产业研究院《2018-2023年中国咖啡行业市场前景及投融资报告》显示,2020年咖啡行业融资近20亿人民币,背后涉及VC/PE约30家。

    为了争夺市场份额,连咖啡门店和团队迅速扩张。仅2018年全年,连咖啡就新增了300家咖啡小店,连咖啡联合创始人张洪基后来回忆起,曾说“我们当时杀红了眼”。

    中国食品产业分析师朱丹蓬也曾告诉连线Insight,“中国的咖啡市场从2018年开始进入一个爆发点,爆发的同时,咖啡的受众也越来越专业,对品质越来越有要求,对于品牌的要求也会更高,是整个咖啡市场进入成长期的一个很重要的标志。”

    2020年4月瑞幸咖啡自曝财务造假,加之疫情影响,中国的咖啡市场冷清了很多,很久没传出好消息。当年咖啡行业融资情况呈“小而散”状态,单个项目的融资金额较小,共发生13次融资,融资金额也较少,为2.06亿元。

    直至2021年,资本终于在精品咖啡这一细分赛道发现新标的,又迎来了一次资本的浪潮。据IT桔子公开信息显示,仅2021年前7个月,资本融资金额已经超过63亿,远超2020年全年数额。本土精品咖啡品牌Manner、Seesaw、M Stand等诸多精品咖啡品牌,借助资本的力量,风光无两。

    精品咖啡并非新风口。2010年,精品咖啡就已陆续出现,但彼时连锁咖啡品牌正作为“主角”教育咖啡市场。精品咖啡作为小众文化而存在,大多以独立咖啡馆的形式藏身街头巷尾,多散布在上海,精品咖啡的概念在当时也被大众市场忽略了。

    据企鹅智库消费者调研数据显示,在过去50元以上是“精品咖啡的合理定价”,存在精品咖啡高价格和消费者较低的支付意愿的矛盾。但“高质平价”精品咖啡品牌的出现,打破了这一矛盾。

    当前,中国的咖啡市场按照价格来区分,主要分为三档。其中,30元以上是星巴克的天下,20元以下,是速溶咖啡和便利店咖啡的主打价格市场,20元-30元的价位,过去一直是瑞幸一家独大。如今市场上的“网红精品咖啡”看上的,正是瑞幸所处的20-30元价格带。

    连线Insight搜索瑞幸官方小程序后发现,不论是花魁系列,还是耶加雪菲系列,相关精品咖啡产品的售价均处在19元-21元。Tims咖啡产品定价区间在15元-18元,Manner的经典咖啡售价多在10元-25元之间。这些品牌均实现了精品咖啡的“日常化”“亲民化”,让更多消费者随时随地喝上一杯不错的咖啡。



花魁系列和耶加雪菲系列售价,图源瑞幸官方小程序

    这对好不容易“复活”的瑞幸来说,不是利好消息。它不仅要面临星巴克的竞争,还要应对Manner、Stand等咖啡新势力的强势冲击。而且,价格慢慢上涨的瑞幸已失去低价优势,数字化能力精细运营,以及产品高品质成为留存、吸引用户的关键。

    根据东兴证券的研报显示,中国咖啡市场整体规模预计到2025年将达到1万亿元人民币,其中,精品咖啡的崛起正顺应趋势,迎来快速发展期。这意味着,瑞幸更需要精品咖啡,以抓住市场红利。

    诸多新锐精品咖啡品牌中,尤其是Manner被看作是瑞幸未来“强有力的对手”。

    价格方面,从2015年诞生至今,Manner一直保持着快餐价,最便宜的咖啡10块,大杯多加5块,单品价格也基本保持在比瑞幸咖啡折后价格贵不超过5元的“高性价比”。在场景方面,Manner不主打第三方空间,小规格门店为主,只有一个窗口供收银和取餐。此外,Manner提供小程序自提选项,大部分门店不提供座椅、只能外带,将成本控制到极致。

    因此,Manner被视为这波咖啡投资热潮中,“模式最像瑞幸”的新锐品牌。它在资本市场也“热得发烫”,2021年3月、5月、6月接连获得3轮融资,其中,5月完成的那次数亿美元的融资,是近年来精品咖啡赛道最大的一笔融资。

    不过,瑞幸咖啡在精品咖啡赛道,也有自己的独特渠道优势。悉数在精品咖啡赛道中拿到了融资的各个品牌,它们均选择把钱用在门店的规模化扩张。

    比如拿到了腾讯多轮融资的精品咖啡品牌Tim Hortons计划未来在中国开出1500家门店;Manner在获得多轮融资之后,也进入高速扩张期;鹰集计划推出更多面积更小的mini店型;鱼眼咖啡创始人孙瑜也曾提到,融资资金用于扩充门店、提升产品和用户体验。

    显然,新崛起的精品咖啡品牌都在大步快跑地争夺市场,拥有5600多家门店的瑞幸自然也想来掺和一脚。

    虽依靠互联网打法或能够在短时间内攻城略地,让瑞幸在精品咖啡市场抢到一些蛋糕,但若想要在精品咖啡赛道开花结果,瑞幸还需做更多功课。

   
3、2022年,精品咖啡会不会更火?

    资本期待能踩中精品咖啡的市场“爆发期”,这一市场热度会在2022年继续保持吗?

    曾一度被高昂租金和运营成本压垮的精品咖啡,成为新风口。在众多精品咖啡品牌的教育下,越来越多的消费者不再满足于在咖啡馆打卡这件事,开始了解咖啡豆的产地、品种、采摘月份、海拔以及处理方式对咖啡风味的影响,曾经小众的精品咖啡逐渐大众化。

    尽管全球咖啡豆价格整体上涨,但随着中国人咖啡需求暴增,中国咖啡豆进口量仍继续增长。海关总署公布的数据显示,2021年上半年我国咖啡豆进口量6177万千克,进口总额为2.38亿美元,同比增长76%。

    咖啡产业供应链的逐渐成熟降低了品牌的准入门槛,老牌连锁咖啡店变弱也给精品咖啡留出了填补市场空间的机会。星巴克2021财年(2020年10月-2021年9月)财报显示,其平均客单价下降了2%,第四季度在中国市场的同店销售增长率为-7%。

    不过因为精品咖啡并无精准概念,它从国外传入国内后,定义变得更加笼统。只要宣称选用精品咖啡豆,以及在包装、店面上有所设计,品牌都可以称自己是“精品”。因此出现在中国市场上的精品咖啡品牌也五花八门,主要分为速溶、现磨两类。

    精品速溶咖啡,是在传统速溶咖啡基础上进行的升级。前者利用新萃取技术和冻干速溶技术,以速溶的形式,尽可能留存现磨咖啡的口感,但比现磨精品咖啡方便、便宜。严格意义上的精品咖啡想要实现规模化普及绝非易事,兼具颜值与性价比的速溶精品,无疑成为这一时期的最佳过渡解决方案。

    如果说精品速溶咖啡重新定义了速溶咖啡,Manner、Seesaw、M Stand等线下精品咖啡品牌也在重新定义中国的现磨精品咖啡。

    中国的咖啡消费者在经历从雀巢等速溶咖啡的浅尝、星巴克重场景体验,已经进入到“产品品质+产品体验”的时代。与当初的星巴克一样,线下精品咖啡品牌要发展起来,不但要维持自身运营,还要负责教育市场,因此这些新锐品牌在具有示范效应的一线城市核心地段开门店,才能吸引到稳定的客户。

    与星巴克经历的开荒期不一样的是,Manner、Seesaw等精品咖啡品牌如今面临的是一个更为成熟的咖啡市场,这意味着打开市场的难度降低了。

    不过,精品咖啡的经营成本并不低。据36氪报道,Manner仅在员工培训上就花了很大价钱,比如咖啡师的工资要比普通的咖啡店高1000-2000元。有时Manner还会与咖啡师签订竞业协议,要求对方在离开后一年内不能在咖啡行业任职。此前,咖啡行业没有竞业协议一说。

    咖啡本土化不易,创意精品咖啡的路更长。不同精品咖啡品牌为了建立壁垒,打出各自的差异化路线。

    与主打性价比的Manner不同,Seesaw则在创意咖啡另辟蹊径。根据中国市场的口味,推出了咖啡+水果+植物奶的各式新品,以及各类跨界产品。除了强调自身专业咖啡能力,Seesaw也注重和品牌美学,以及技术创新和空间体验设计,直指青年文化和年轻人的生活方式。

    同为精品咖啡新势力的M Stand,则弥补了国内高端创意咖啡市场的空白,平均客单价在40-50元之间。创始人葛冬曾接受36氪采访时直言,“国内高端创意咖啡还是一片空白,所以M Stand拥有品类定价权和较高的增长空间。”

    区别于标准化、商务化的传统咖啡第三空间,葛冬认为M Stand创造了第三空间2.0模式,满足了新生代年轻人群对潮流生活方式的需求,让消费者去“每一家店都打卡”成为习惯,形成强跨店复购。

    据窄门餐眼显示,截至目前,Seesaw有67家门店,M Stand有120家门店,Manner有344家。这也意味着,精品咖啡尚有足够大的发展潜力。

    或许,中国整个精品咖啡市场即将进入爆发式增长的前夜。M Stand、Seesaw、Manner等品牌,也只是这一赛道火热的一缕缩影。毕竟连时萃、三顿半等也开始拓展线下门店,就连主打平民化定位的便利店便利蜂也推出“不眠海Sober Hi”精品咖啡品牌。这也不难理解,瑞幸如今要大举进军精品咖啡,这也将成为它给资本市场讲的新故事。

网红咖啡正式进驻艺创小镇

近日,中国领先的连锁咖啡品牌瑞幸咖啡正式进驻艺创小镇,为小镇商业氛围增添了浓墨重彩的一笔。

21 / 01 / 2022



    一颗咖啡豆,把瑞幸和李国庆带上流量快车道。

    近期,当当网创始人李国庆在社交媒体称,“有朋友跟自己抱怨好的咖啡豆越来越不好买了,还涨价了很多,自己原以为是受疫情影响,直到看到瑞幸官方推的新品‘花魁 dirty’才知道背后的真正原因。”

当当创始人李国庆评论瑞幸“花魁 dirty”,图源李国庆个人微博

    李国庆提及的“花魁 dirty”,正是瑞幸2022年推出的新品“花魁系列”,该系列包括Dirty、生椰Dirty、美式、拿铁、澳瑞白等五款产品。所谓“花魁”是一款产自埃塞俄比亚的精品咖啡豆。据瑞幸介绍,由于该咖啡豆产量稀少,全中国每年一共从非洲产地进口190多吨花魁咖啡豆,仅瑞幸采购总量已超过90吨,成为国内最大的花魁买家。

    这让李国庆认为,瑞幸作为连锁咖啡品牌采购大量精品咖啡豆,“纯粹是搅局”,“垄断”精品豆,会造成精品咖啡豆的涨价,“让真正做手冲、精品的人和咖啡馆没豆子用”。

    连线Insight在瑞幸官方小程序、外卖平台查看“花魁系列”价格时发现,不同下单渠道,产品价格也不同。瑞幸官方小程序的售价处于19元-22元,与其他系列的价格差距并不大。外卖平台的售价处于24.5元-38元,明显高于其他系列产品,并且部分单品显示“已售罄”状态。

    除了咖啡饮品,瑞幸也在单独售卖花魁咖啡豆。瑞幸官网显示,一袋250克的花魁咖啡豆价格为159元,即636元/公斤。

    瑞幸咖啡在回应李国庆的相关声明中也解释道,最近部分城市及门店售罄,其采购的90多吨花魁豆仅10天就被喝掉了接近一半,第二批豆子会尽快补充到位,但产量有限,不会再有新的采购了。

    这场看似是以花魁咖啡豆为“主角”的争论,实际是瑞幸咖啡在抢精品咖啡的“蛋糕”。这一动作,也打破了行业内精品咖啡动辄三四十块钱一杯的规则。

    花魁咖啡豆便是瑞幸走这一新路线的一枚“棋子”。2021年12月,瑞幸签署新咖啡采购订单协议时,瑞幸咖啡联合创始人、CGO杨飞便袒露,精品咖啡的普及与日常化,将是瑞幸“专业战略”的重要目标之一。

    据杨飞所说,瑞幸计划通过自身努力,改变精品咖啡“高不可攀”、“只属于专业人群”的刻板印象,让“喝精品咖啡就到瑞幸”成为可能。瑞幸还计划在2022年在全国超过5600家门店陆续推出多款精品咖啡。

    其实瑞幸盯上精品咖啡并不奇怪,目前精品咖啡馆在中国的渗透率仍然较低。据德勤《中国现磨行业白皮书》显示,中国现磨咖啡共有10.8万家的咖啡馆,位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%,在三线以下城市,精品咖啡馆的占比不足1%。

    这么一个前景广阔的市场里,也陆续有黑马跑出,比如Manner在去年半年多时间里密集完成4轮融资、估值达到20亿美元。2021年7月,Seesaw也获得了过亿元的A+轮融资,喜茶是投资方之一。

    Manner、Seesaw等精品咖啡品牌,在去年一年进行铺天盖地地营销与推广,不断制造热度,进一步推动人们对精品咖啡的了解。

    精品咖啡时代大幕已然拉开,而瑞幸能抢到多少蛋糕?

   
1、瑞幸搅局精品咖啡

    成立至今,一直以性价比著称的瑞幸咖啡,开始入局精品咖啡了。

    2022年1月4日,瑞幸咖啡宣布推出首款咖啡豆“瑞幸花魁5.0”和系列饮品,并称瑞幸独占了全年进口196吨中的90吨。

    1月5日,李国庆发布视频炮轰瑞幸,“瑞幸推花魁,老李很生气,今天就要替全国喝精品手冲的朋友,公开DISS一下瑞幸,你一个卖大众咖啡的,少动点‘垄断’精品豆的坏心思!”

    发布该视频后的第二天,瑞幸咖啡在李国庆微博中回复称,90多吨精品花魁是在海外竞价夺得,“谈上游垄断有点太吓唬人了。”

瑞幸咖啡回复李国庆,图源李国庆个人微博

    1月11日,瑞幸咖啡再次对此事作出说明:“花魁系列最近部分城市及门店售罄,采购的90多吨花魁豆仅10天就被喝掉接近一半。目前第二批豆子预计明天到达部分城市,但这个产季确实也只有90多吨花魁5.0的量。”

    从李国庆质疑到瑞幸多次回应,这一来一回之间让瑞幸花魁咖啡豆高调“出圈”。不少网友称,这一出看起来就像是瑞幸和李国庆的联手炒作。

    一颗花魁咖啡豆之所以有如此高影响力,是因为其处在咖啡原豆鄙视链顶端。花魁咖啡豆产自咖啡爱好者的精神故乡埃塞俄比亚,因花魁咖啡豆的产区海拔高、气候多变,所以产量极低。

    2017年,埃塞俄比亚生豆公司DW的Buku Abel庄园一支日晒豆获得了非洲咖啡协会主办的TOH(the Taste Of Harvest)冠军,后来这个批次的生豆被北京生豆贸易商引进,因其冠军的身份,被冠以“花魁”之名。

    而且,在当年瑰夏咖啡豆“包揽”大小咖啡赛事的时代,2017年世界咖啡冲煮赛中国区亚军李建飞,用花魁咖啡豆打败了众多参赛的选手的瑰夏咖啡。从此花魁咖啡豆被视为能够与“瑰夏”咖啡豆相媲美的精品咖啡豆,成为精品咖啡店里的顶级原料。

    当这款价格高、风味独特的小众豆子进入连锁咖啡品牌市场,也不难理解李国庆为何公开吐槽瑞幸了。

    反观在消费市场,花魁系列产品得到一致好评。多位网友在瑞幸咖啡官方社交平台表示“十天内喝了好几次花魁系列,还特意开了月卡买”“花魁比耶加还好喝”等类似评论。

    这不是瑞幸第一次把精品咖啡“拉下神坛”了。2020年,瑞幸推出精品级SOE(Single Origin Espresso,即单一产区咖啡豆制作的浓缩咖啡)限定耶加雪菲美式和拿铁,耶加雪菲正是高品质咖啡豆阿拉比卡的子品种之一,同样来自埃塞俄比亚,SCA评分在80+。

    需要了解的是,根据SCA精品咖啡协会的标准杯测法,得分80分以上(满分100分)的咖啡生豆才会被称为精品咖啡。一般连锁咖啡店则会选用成本相对更低、利润空间更大的商业咖啡豆,比如罗布斯塔豆;精品咖啡馆的原材料一般会选用这一标准下评分80以上的咖啡豆,比如阿拉比卡豆。

    除了耶加雪菲精品现磨咖啡,瑞幸咖啡还曾推出精品冷萃即溶咖啡。包括“小黑罐”SOE耶加雪菲,以及同等级耶加雪菲与云南咖啡拼配的河谷长廊,刚上线时没在门店端销售,只在瑞幸APP、小程序和天猫旗舰店上售卖,但不到一周时间,SOE耶加雪菲便售罄。

SOE耶加雪菲冻干咖啡,图源瑞幸官方微博

    自推出耶加雪菲系列产品后,瑞幸曾一年内卖掉1000多吨的耶加雪菲咖啡豆。此外,这款咖啡豆在去年击败来自全球13个国家和地区、近400支参赛样品,获得全球仅5席的IIAC铂金奖。

    据瑞幸官方表示,瑞幸咖啡计划于2021年至2023年,每年在耶加雪菲产区采购总量1000至2000吨的精品咖啡豆,成为埃塞俄比亚产地采购量最大的中国咖啡企业。

    瑞幸此前虽未主打过“精品咖啡”概念,但一直宣传自己选用“精选上等咖啡豆”,这也是“精品咖啡”包含的主要因素;此外它还号称邀请冠军咖啡师精心调配,通过先进设备新鲜烘焙、现磨等,从源头打造一杯“专业咖啡”。

    这都与“精品咖啡”们的特质不谋而合。在中国咖啡业,若使用精品咖啡豆、制作过程高水准、有更高水平的咖啡师,以及在店内可以给顾客更好的消费体验,均可称其产品为精品咖啡。

    正是消费者倒逼了咖啡品质的提升。中国消费者已经建立起一定的咖啡饮用习惯,对于咖啡口味的追求也更为多元化。根据市场调研机构QYR分析统计,2014-2020年,中国精品咖啡豆进口额平均增长率达到9.6%,消费升级的趋势非常明显。

    如今,中国的咖啡市场已从“价格竞争”转向“产品竞争”,咖啡品牌需要差异化竞争能力。瑞幸推出耶加雪菲之后,今年通过花魁系列再次加注精品咖啡产品,并且称自己要做“精品咖啡普及者”,欲抢占精品咖啡市场的野心不言而喻。

   
2、瑞幸需要精品咖啡

    当精品咖啡成为资本的“宠儿”,瑞幸不得不入局。

    咖啡行业上一次大规模融资和增长,是借助2018年瑞幸咖啡在咖啡行业掀起的互联网打法。

    瑞幸彼时的成功吸引了更多的人和热钱挤进咖啡行业。据中商产业研究院《2018-2023年中国咖啡行业市场前景及投融资报告》显示,2020年咖啡行业融资近20亿人民币,背后涉及VC/PE约30家。

    为了争夺市场份额,连咖啡门店和团队迅速扩张。仅2018年全年,连咖啡就新增了300家咖啡小店,连咖啡联合创始人张洪基后来回忆起,曾说“我们当时杀红了眼”。

    中国食品产业分析师朱丹蓬也曾告诉连线Insight,“中国的咖啡市场从2018年开始进入一个爆发点,爆发的同时,咖啡的受众也越来越专业,对品质越来越有要求,对于品牌的要求也会更高,是整个咖啡市场进入成长期的一个很重要的标志。”

    2020年4月瑞幸咖啡自曝财务造假,加之疫情影响,中国的咖啡市场冷清了很多,很久没传出好消息。当年咖啡行业融资情况呈“小而散”状态,单个项目的融资金额较小,共发生13次融资,融资金额也较少,为2.06亿元。

    直至2021年,资本终于在精品咖啡这一细分赛道发现新标的,又迎来了一次资本的浪潮。据IT桔子公开信息显示,仅2021年前7个月,资本融资金额已经超过63亿,远超2020年全年数额。本土精品咖啡品牌Manner、Seesaw、M Stand等诸多精品咖啡品牌,借助资本的力量,风光无两。

    精品咖啡并非新风口。2010年,精品咖啡就已陆续出现,但彼时连锁咖啡品牌正作为“主角”教育咖啡市场。精品咖啡作为小众文化而存在,大多以独立咖啡馆的形式藏身街头巷尾,多散布在上海,精品咖啡的概念在当时也被大众市场忽略了。

    据企鹅智库消费者调研数据显示,在过去50元以上是“精品咖啡的合理定价”,存在精品咖啡高价格和消费者较低的支付意愿的矛盾。但“高质平价”精品咖啡品牌的出现,打破了这一矛盾。

    当前,中国的咖啡市场按照价格来区分,主要分为三档。其中,30元以上是星巴克的天下,20元以下,是速溶咖啡和便利店咖啡的主打价格市场,20元-30元的价位,过去一直是瑞幸一家独大。如今市场上的“网红精品咖啡”看上的,正是瑞幸所处的20-30元价格带。

    连线Insight搜索瑞幸官方小程序后发现,不论是花魁系列,还是耶加雪菲系列,相关精品咖啡产品的售价均处在19元-21元。Tims咖啡产品定价区间在15元-18元,Manner的经典咖啡售价多在10元-25元之间。这些品牌均实现了精品咖啡的“日常化”“亲民化”,让更多消费者随时随地喝上一杯不错的咖啡。



花魁系列和耶加雪菲系列售价,图源瑞幸官方小程序

    这对好不容易“复活”的瑞幸来说,不是利好消息。它不仅要面临星巴克的竞争,还要应对Manner、Stand等咖啡新势力的强势冲击。而且,价格慢慢上涨的瑞幸已失去低价优势,数字化能力精细运营,以及产品高品质成为留存、吸引用户的关键。

    根据东兴证券的研报显示,中国咖啡市场整体规模预计到2025年将达到1万亿元人民币,其中,精品咖啡的崛起正顺应趋势,迎来快速发展期。这意味着,瑞幸更需要精品咖啡,以抓住市场红利。

    诸多新锐精品咖啡品牌中,尤其是Manner被看作是瑞幸未来“强有力的对手”。

    价格方面,从2015年诞生至今,Manner一直保持着快餐价,最便宜的咖啡10块,大杯多加5块,单品价格也基本保持在比瑞幸咖啡折后价格贵不超过5元的“高性价比”。在场景方面,Manner不主打第三方空间,小规格门店为主,只有一个窗口供收银和取餐。此外,Manner提供小程序自提选项,大部分门店不提供座椅、只能外带,将成本控制到极致。

    因此,Manner被视为这波咖啡投资热潮中,“模式最像瑞幸”的新锐品牌。它在资本市场也“热得发烫”,2021年3月、5月、6月接连获得3轮融资,其中,5月完成的那次数亿美元的融资,是近年来精品咖啡赛道最大的一笔融资。

    不过,瑞幸咖啡在精品咖啡赛道,也有自己的独特渠道优势。悉数在精品咖啡赛道中拿到了融资的各个品牌,它们均选择把钱用在门店的规模化扩张。

    比如拿到了腾讯多轮融资的精品咖啡品牌Tim Hortons计划未来在中国开出1500家门店;Manner在获得多轮融资之后,也进入高速扩张期;鹰集计划推出更多面积更小的mini店型;鱼眼咖啡创始人孙瑜也曾提到,融资资金用于扩充门店、提升产品和用户体验。

    显然,新崛起的精品咖啡品牌都在大步快跑地争夺市场,拥有5600多家门店的瑞幸自然也想来掺和一脚。

    虽依靠互联网打法或能够在短时间内攻城略地,让瑞幸在精品咖啡市场抢到一些蛋糕,但若想要在精品咖啡赛道开花结果,瑞幸还需做更多功课。

   
3、2022年,精品咖啡会不会更火?

    资本期待能踩中精品咖啡的市场“爆发期”,这一市场热度会在2022年继续保持吗?

    曾一度被高昂租金和运营成本压垮的精品咖啡,成为新风口。在众多精品咖啡品牌的教育下,越来越多的消费者不再满足于在咖啡馆打卡这件事,开始了解咖啡豆的产地、品种、采摘月份、海拔以及处理方式对咖啡风味的影响,曾经小众的精品咖啡逐渐大众化。

    尽管全球咖啡豆价格整体上涨,但随着中国人咖啡需求暴增,中国咖啡豆进口量仍继续增长。海关总署公布的数据显示,2021年上半年我国咖啡豆进口量6177万千克,进口总额为2.38亿美元,同比增长76%。

    咖啡产业供应链的逐渐成熟降低了品牌的准入门槛,老牌连锁咖啡店变弱也给精品咖啡留出了填补市场空间的机会。星巴克2021财年(2020年10月-2021年9月)财报显示,其平均客单价下降了2%,第四季度在中国市场的同店销售增长率为-7%。

    不过因为精品咖啡并无精准概念,它从国外传入国内后,定义变得更加笼统。只要宣称选用精品咖啡豆,以及在包装、店面上有所设计,品牌都可以称自己是“精品”。因此出现在中国市场上的精品咖啡品牌也五花八门,主要分为速溶、现磨两类。

    精品速溶咖啡,是在传统速溶咖啡基础上进行的升级。前者利用新萃取技术和冻干速溶技术,以速溶的形式,尽可能留存现磨咖啡的口感,但比现磨精品咖啡方便、便宜。严格意义上的精品咖啡想要实现规模化普及绝非易事,兼具颜值与性价比的速溶精品,无疑成为这一时期的最佳过渡解决方案。

    如果说精品速溶咖啡重新定义了速溶咖啡,Manner、Seesaw、M Stand等线下精品咖啡品牌也在重新定义中国的现磨精品咖啡。

    中国的咖啡消费者在经历从雀巢等速溶咖啡的浅尝、星巴克重场景体验,已经进入到“产品品质+产品体验”的时代。与当初的星巴克一样,线下精品咖啡品牌要发展起来,不但要维持自身运营,还要负责教育市场,因此这些新锐品牌在具有示范效应的一线城市核心地段开门店,才能吸引到稳定的客户。

    与星巴克经历的开荒期不一样的是,Manner、Seesaw等精品咖啡品牌如今面临的是一个更为成熟的咖啡市场,这意味着打开市场的难度降低了。

    不过,精品咖啡的经营成本并不低。据36氪报道,Manner仅在员工培训上就花了很大价钱,比如咖啡师的工资要比普通的咖啡店高1000-2000元。有时Manner还会与咖啡师签订竞业协议,要求对方在离开后一年内不能在咖啡行业任职。此前,咖啡行业没有竞业协议一说。

    咖啡本土化不易,创意精品咖啡的路更长。不同精品咖啡品牌为了建立壁垒,打出各自的差异化路线。

    与主打性价比的Manner不同,Seesaw则在创意咖啡另辟蹊径。根据中国市场的口味,推出了咖啡+水果+植物奶的各式新品,以及各类跨界产品。除了强调自身专业咖啡能力,Seesaw也注重和品牌美学,以及技术创新和空间体验设计,直指青年文化和年轻人的生活方式。

    同为精品咖啡新势力的M Stand,则弥补了国内高端创意咖啡市场的空白,平均客单价在40-50元之间。创始人葛冬曾接受36氪采访时直言,“国内高端创意咖啡还是一片空白,所以M Stand拥有品类定价权和较高的增长空间。”

    区别于标准化、商务化的传统咖啡第三空间,葛冬认为M Stand创造了第三空间2.0模式,满足了新生代年轻人群对潮流生活方式的需求,让消费者去“每一家店都打卡”成为习惯,形成强跨店复购。

    据窄门餐眼显示,截至目前,Seesaw有67家门店,M Stand有120家门店,Manner有344家。这也意味着,精品咖啡尚有足够大的发展潜力。

    或许,中国整个精品咖啡市场即将进入爆发式增长的前夜。M Stand、Seesaw、Manner等品牌,也只是这一赛道火热的一缕缩影。毕竟连时萃、三顿半等也开始拓展线下门店,就连主打平民化定位的便利店便利蜂也推出“不眠海Sober Hi”精品咖啡品牌。这也不难理解,瑞幸如今要大举进军精品咖啡,这也将成为它给资本市场讲的新故事。

网红咖啡正式进驻艺创小镇

近日,中国领先的连锁咖啡品牌瑞幸咖啡正式进驻艺创小镇,为小镇商业氛围增添了浓墨重彩的一笔。

12 / 01 / 2022

    因为工作原因,咖啡早已成为了不少人的刚需品,一天至少来两杯提神醒脑。在互联网平台,不少网友表示,周一对咖啡星人来说,没有咖啡是真的不行。其实应该说,好像哪天没有咖啡都不太行哦。

    值得注意的是,目前,我国已成为世界第一大咖啡消费市场。咖啡消费正以每年15%-20%的速度增长,远高于全球2%的平均增速。

    有调研显示,世界上咖啡馆最多的城市是上海。在全球50个国际文化大都市中,上海的咖啡馆、茶馆总数排名第一。从去年初至今,上海的咖啡馆不仅没有受疫情影响减少,反而逆势增长。有报告显示,目前,上海咖啡门店共7200家,其中精品咖啡店3244家。

    举例来说,在上海永康路不到一百米的街道上,云集了二十多家咖啡馆,每一家都有自己的味道。



    而在品牌上,以星巴克为例,早在2015年,上海以365家的门店数量,超过首尔的312家,成为全球拥有星巴克门店最多的城市。

    不仅仅是新老品牌,上海还有很多独立咖啡店主。有店主是土生土长的上海人,喜欢咖啡和咖啡文化,才开咖啡馆。并没有觉得咖啡是“洋气”代表,从小到大,觉得咖啡就是本地文化的一部分。

    事实上,早在19世纪,《申报》上已经出现了咖啡广告。日本连锁咖啡品牌Doutor Coffee、加拿大咖啡品牌Tim Hortons、美国连锁咖啡品牌Peet’s Coffee,都将中国首店选址于上海。

    而从全国市场来看,自2019年以来咖啡行业发展进入快车道,三年内行业获融资近743.32亿元。预计2025年中国咖啡市场规模将突破万亿元。

星图平台官网_冷萃咖啡经受不住一个“炎热”世界

今年,在极端天气和气候的摧残下,数十万英亩的咖啡作物枯萎凋零,毫无收成。全世界的咖啡爱好者都将为此买单。

12 / 01 / 2022

    近日,上海市食品行业协会咖啡专业委员会、上观新闻联合大众点评发布了《2021上海精品咖啡消费观察》(以下简称为《报告》),从整体情况、消费趋势、消费者画像等方面展示上海精品咖啡店的发展情况。



    《报告》显示,截至2021年11月,上海的精品咖啡店的数量位列全国第一,达到3244家,并且增速较快,三年涨幅达124%,2021年新开951家门店,同比增长41.5%。

    从近三年的数据上来看,精品咖啡的消费圈层在不断扩大。相比于2019年,今年学生群体的占比翻了近2.4倍,课余时间找一家精品咖啡店学习、社交、休息成为不少学生的选择。不仅仅是学生,“50岁+”的阿姨爷叔对于精品咖啡的好奇度也有所提升,相比于2020年,这个群体今年的订单量增长了近143%。

    另外,上海消费者对精品咖啡店的光顾不再集中于周末的休闲时光,而是平均分布在各个工作日中。并且大部分人喜欢在午饭后享受一杯精品咖啡,超35万人中午12时打卡精品咖啡店。

    除此之外,精品咖啡店的咖啡品质也更加有特色,在口味上也推陈出新,并对咖啡进行本土化改良,加入乌龙、豆浆、大白兔,甚至茅台、松茸等材料,丰富咖啡的口味。其中“桂花拿铁”摘下桂冠,不仅较为频繁地出现在评论中,在大众点评的搜索量更是超过6万次。

    精品咖啡店的流行,意味着咖啡不再单纯是提神产品,而是与生活质量相关联,它代表的是人民群众对美好生活的向往、多样化多层次多方面的消费需求。

    ——上观新闻

28 / 12 / 2021



    云南省普洱市江城哈尼族彝族自治县康平镇瑶家山村象脚山上的山风温暖,咖啡地硕果累累,村民庞建春正在地里忙碌地采摘咖啡果,这是他家一笔不小的经济来源。

    庞建春说:“2011年,我转租土地给云山咖啡公司后,又进入公司打工,做些除草、施肥、采摘的活儿,一年下来一家人收入还可以。”

    目前,江城云山农业开发有限公司已种植小粒种咖啡1500余亩,于2015年完成了1500亩的生态咖啡园改造,并建成年加工3000吨带壳咖啡豆生产线和烘焙咖啡豆生产线,实现集种植、培训、加工、销售一体化发展。按照“公司+基地+农户”的模式,一共带动了100多户村民到基地就业,稳定增加了当地群众的收入。

    长期以来,江城咖农一直以原料方式给一些跨国公司供货,收购价低,产品附加值难以增加。为摆脱作为咖啡原料供应基地的局面和瓶颈,2018年,江城云山农业开发有限公司在上海市黄浦区对口帮扶下以及江城县委、县政府的支持下,实现转型升级,走产品升级的路线。目前已通过“4C”认证,并获得“欧盟咖啡有机认证”证书。

    江城年平均气温18.7摄氏度,土壤肥沃、降雨充沛,非常适宜咖啡等热带经济作物的生长。近年来,江城县从聚焦脱贫攻坚,拓宽农民增收渠道出发,把咖啡产业作为群众脱贫致富产业来抓。通过以企业种植为主,咖农自主种植为辅的方式,分别在整董镇、康平镇和曲水镇进行咖啡集中种植。

    江城县茶特中心副主任李翔介绍,目前,全县种植咖啡共2.4万亩,产量3480吨,产值7656万元,加工能力达到6000吨以上。(刘思瑞、李超、唐瑞)

2022第十届中国国际咖啡展览会

2022第十届中国国际咖啡展览会,展会时间:2022年9月2日(周五)-4日(周日),展会地点:北京 -中国国际展览中心(老馆)2-4号馆。

01 / 12 / 2021

    在家里自制一杯手冲或者胶囊咖啡,去咖啡厅享受一杯最新款的水果味气泡冷萃……从中国现有的数据及一线城市作为参照来看,咖啡形成多种形态并拥有不同价格带的业态,包括本土品牌在内的大批量咖啡品牌正在高速发展。



    中国的咖啡市场经过多年发展之后,有着庞大的潜在消费群体。但也有声音指出机构对于中国咖啡市场的增长盲目乐观。虽然中国人口基数大,但仅有一二线城市形成了较好的咖啡消费习惯,人口基数更大的下沉市场还有待发掘。互联网数据资讯平台消费界发布的《2021中国咖啡行业发展白皮书》显示,2019年我国咖啡市场规模达到了1130亿元,同比增长了31.24%,2020年行业规模在1454亿元左右,预计2021年中国仅现磨咖啡市场的规模增速就将达到20%,突破1000亿元。2021年中国消费者规模将从3.34亿人增至3.54亿人,增长率6%;随着咖啡市场的逐渐下沉,人群增长率预计在10%左右。目前,咖啡行业消费地区分布中,一线城市占37%,二线城市占32%,三线城市占29%。

    不过,相较其他国家,2020年我国大陆地区人均咖啡消费量为每年9杯,日本的这一数据为280杯,美国为329杯,韩国为367杯。可见国内咖啡市场仍有较大的增长空间。

    从价格来看,国内现有咖啡消费者36%对于咖啡的可接受价格范围为26至35元,27%消费者青睐16至25元,潜在消费者选择16至25元区间的比例最高。

    调查显示,目前中国咖啡爱好者主要为年龄在20至40岁之间的一线城市白领,大多为本科以上学历,拥有较高的收入水平。其中,一二线城市的咖啡爱好者中女性占比接近六成,潜在人群中的男女比例不相上下。并且,整体来看,咖啡爱好者以Z世代为主力军,且女性数量高于男性。潜在“粉丝”中,自由职业者占比最高,达到24%,学生和家庭主妇人群的占比也高于现有消费人群,未来咖啡消费者的职业界限将越来越模糊。

    咖啡种类在线上、线下各有不同。线上产品种类丰富,挂耳、速溶、冷萃冻干咖啡较受欢迎。2021年国内即饮咖啡市场预计将突破149亿元,其中雀巢占据了一半以上的市场份额。结合了中国团队和日本供应链的隅田川咖啡近年来稳定输出,挂耳咖啡占市场总成交额的35.2%;三顿半在强势营销之下成为新晋“流量”,主打的0到6号数字咖啡系列,吸引了25至30岁之间的年轻人“尝鲜”,其90后粉丝占比超过70%。永璞的冻干粉咖啡一战成名,在6·18期间销售额接近3000万元,22至30岁的女性是其主要“圈粉”对象。

    线下咖啡则以精品咖啡馆、连锁咖啡以及快咖啡为主力。其中,连锁咖啡中,7-11、全家、便利蜂等便利店咖啡是重视性价比的人群首选,星巴克、Costa等主打空间的连锁品牌除了咖啡,还为人们提供了一处休闲场所;瑞幸咖啡、Manner等快咖啡近年来也成为年轻一族的新宠。

    此外,白皮书指出,随着咖啡成为城市人群的高频刚需,割韭菜、智商税的产品无法长远发展,只有一款好喝、价低又随处可见的国民咖啡才能真正满足大众需求。

    文/本报记者 陈斯

Tims咖啡中国2020年净亏1.4亿

据披露,Tims中国2020全年净亏损1 43亿元。尽管营收利润未披露,但Tims中国称,其在2020年和2021上半年均实现门店层面盈利(注:撇除开店前成本和费用等)。