连续56天无新增病例后，北京新冠肺炎疫情形势突变，又新增36例，疫情的影响还在持续。
疫情期间最惨的咖啡公司是谁？
瑞幸吗？不，是
星巴克。
从武汉封城算起，星巴克市值蒸发已经超过200亿美元。前天，星巴克又一夜蒸发了约50亿美元，折合人民币约350亿元！
另外，星巴克还计划永久关闭约400家店！
星巴克首席运营官Roz Brewer说的一句话，更在美国商业界引起了很大的轰动：
这是自美国大萧条以来，最近几十年最严重的的经济衰退，比2008年全球金融危机更具破坏性。
随后，星巴克更是直接向社会发起求救，希望房东们主动行动起来，主动为商户们减免房租！
从超级网红到跌下神坛，星巴克做错了什么？
01、一夜蒸发350亿，星巴克迎来至暗时刻！
最近几个月，对咖啡巨头星巴克来说，实在是太难了！
年后，随着我国疫情的爆发，星巴克开始陆续关闭中国店铺。
2月份是星巴克销量最惨的一个月，在中国的销售额爆降78%。最惨的一段时间，同店销量骤降超90%！
到了3月份，美国又成为全球疫情的核心。3月最后一周，星巴克的同店销售额下滑超过60%！
4月8日，星巴克表示，目前全美共有44%门店是正常运营的，换句话说公司关店比例达到了56%。
这是什么概念呢？星巴克在美国共拥有15000家店铺，占了全球的50%左右的份额，也就是说关店数达到了8400家。
放眼全球，星巴克关店数很有可能超过了10000家。
这个咖啡巨头什么如此落魄过？
星巴克，早就和麦当劳一样，成为了美国文化的象征物之一。2018年，星巴克已接近千亿美元的市值。
据统计，截至19年6月底，星巴克已经征服了76个国家，在全世界开出了3万多家店！
星巴克进入中国后，一时间占据了鄙视链的顶端。白领们纷纷抛弃了速溶咖啡，投入了星巴克的怀抱。
手拿星巴克的人，走在上班路上都脚下生风。
在知乎上，类似“第一次去星巴克如何装得像老手”，“喝星巴克是步入上流社会的标志吗？”等问答点赞很高。
去年，星巴克的“猫爪杯之战”更是让众人惊掉下巴。
为抢杯子，甚至有人在咖啡店门口搭帐篷，真是头一次见。这样的场景，说实话，蔡徐坤的粉丝都该感到惭愧。
但在疫情的重压下，星巴克也撑不住了。
02、“中年网红”星巴克的三大危机
早在2018年，高盛就把星巴克和苹果放在一起比较，继苹果在中国惨遭滑铁卢之后，“星巴克将成为下一个苹果”。
全球的咖啡霸主，何以沦落至此呢？（作者：周霜降）
1、喝星巴克的人都不发朋友圈了
过去，星巴克就是高逼格的代名词，像什么“我奋斗了十八年才和你一起坐在星巴克喝咖啡”。
但星巴克如今的处境很尴尬，原本站在“鄙视链”顶端的它，越来越频繁地成为被调侃的对象，不断被贴上“装逼”的标签。
很显然，星巴克已经从过去的“超级网红”变成了“中年网红”，喝星巴克发朋友圈再也不是中产阶级的标配了，新一代的消费者正在重新审视星巴克。
2、对手太多了！
不仅消费者变了，随着时代的快速更迭，星巴克的对手简直不要太多。
这几年，各种新兴品牌异军突起，瑞幸、连咖啡通过一系列补贴互动，首单免费、拉一赠一、5折优惠券…迅速抢占了咖啡市场份额。
除了咖啡品牌，喜茶、奈雪、茶颜悦色等为代表的网红新式茶饮，更是霸占了各大shoping mall的核心饮品摊位。
曾经每天一杯星巴克的年轻人，早就移情别恋开始在朋友圈花式晒茶了。
反观星巴克的新品茶饮，却被吐槽到体无完肤！
没有勇气再尝试，星巴克出了五颜六色的醋，像“止咳药水”、“板蓝根”。
另外，去年中国石化也加入到了卖咖啡的阵营中。
中石化旗下的“易捷咖啡”正式上线，而易捷便利店在我国有20000家以上的店铺，如果全部推出易捷咖啡，中石化将成为中国咖啡店最多的公司。
选择的多样化，促使消费者不再把目光放在星巴克身上。
3、外卖业务上，反应太迟钝！
2016年，外卖行业兴起，而星巴克呢，一直固守社交体验，仗着自己的家大业大，迟迟没有开展外卖业务。
即使在一线城市外卖业务渗透率快达到80%的时候，也坚持不做外卖。直到被瑞幸逼的不行，业绩大幅下滑，星巴克不得不低下高傲的头颅，与阿里巴巴合作，推出外卖业务“专星送”。
但抱上阿里这条大腿，星巴克的外卖业务也很不乐观。
我们都知道，互联网生活服务领域的打法无非就是烧钱，但星巴克无动于衷，不仅价格与实体门店相差无异，配送费还要额外增加9块钱，所以用户并不买账：
“从下单到收到咖啡，近俩小时，冰块化没了。”
“外卖费就9元，现在喝一杯星巴克要小五十了，真的配得上这个价格吗？”
甚至有用户调侃说：
除非是穿着星巴克制服的高大帅气小哥哥亲自送到我手中，对我说：“小公主，您的星巴克XX咖啡到了！”不然，我花40元就整个外卖咖啡觉得亏大了！
可以看出，星巴克的高客单价在外卖竞争中很不利。
03、失去用户，是星巴克最大的危机
星巴克当下的危机，不是第一次。
2000年，星巴克创始人舒尔茨宣布卸任。随后几年，星巴克不断扩建门店，股价暴涨，利润也不断增长。
由于过分追求利润的增长，星巴克开始忽略公司运营。很多门店放弃了传统的咖啡器，开始全自动化制作，以方便新手咖啡师快速上手，从而加速扩张。
走进星巴克，你闻到的可能是三明治的奶酪味，而不是咖啡香；柜台里看到的不是咖啡豆，而是毛绒玩具，因为这些东西比咖啡更赚钱。
那个时候的星巴克，就像一家快餐店。
直到2007 年，星巴克的一切都陷入了停滞，开始走下坡路。
舒尔茨看不下去了。2008 年 ，他决定出山，把星巴克从生死边缘拉回来。
他一上任，做了两件事。
第一，宣布关停美国所有的7100家门店，对所有咖啡师进行再培训，以确保他们能精准无误地调制出意式浓缩咖啡。
舒尔茨认为：“一线员工的表现，直接影响了公司的表现”。
因此他重新给一线员工上了一课，希望能解决因为快速开店带来的“店员与顾客互动模式的改变”、“咖啡品质不稳定”的问题。
第二，收集消费者意见。
除了Facebook、在Instagram这些网站外，星巴克在2008年还专门推出“My Starbucks Idea”网站，专供消费者给与反馈。
截止2015年，在消费者的15万笔建议中，就有277笔被采纳与实践，其中包括：星冰乐的推出、用手机移动支付等。
如今的中国市场，像极了2007年前的美国市场。
门店也和那时候一样在飞速扩张。
总裁兼CEO凯文·约翰逊曾公开宣布：到2022财年末，中国大陆市场的门店数量将倍增至6000家。
这意味着，未来5年，星巴克在中国几乎每15个小时就会开出一家新店!
用户体验也越做越差。
有用户说：
“以前星巴克的人员很亲切，就像街角的邻居一样，现在就是个连锁店。服务冰冷、无趣。”
但一些星巴克员工觉得一点也不也意外，一位从星巴克离职的某门店员工表示：
“公司在培训门店员工的时候，强调更多的是如何引导顾客办卡、升级大杯；对于服务，只是蜻蜓点水。”
关于“升杯”的话术，罗永浩就曾说，“这是一个世界500强把消费者当傻X的行为。”
在营收下滑的时候，现在的星巴克又是怎么做对用户的呢？
没有想着怎么增加福利，加强用户粘性。反而开始对会员动刀，削减会员福利，不再通过积累一定的消费赠送咖啡券。
这一举动彻底惹怒了星巴克的老顾客，很多网友纷纷表示，星巴克这一做法无异于自寻死路。
但现在和那时候不同的是，2016年，再次宣布退休的星巴克创始人舒尔茨已经明确表示不会再出山。
失去灵魂人物的中年网红星巴克，正在失去用户。
04、
结语
过去，星巴克可能没有怕过，但现在应该是怕了。去年，已经开始放下身段去直播了。
被逼惨的不止星巴克，近几年，在国产品牌集体的攻势下，国外品牌的日子在中国的日子并不好过。
2018年初，LG越卖越差，最后宣布退出中国；2019年，昔日超市一哥家乐福也贱卖苏宁；前两天，ZARA也宣布关店1200家。
种种现象表明，国外品牌在中国躺着赚钱的时代已经结束了。
中年网红星巴克，你还愿意拿着它拍照打卡吗？
去皮晒干之后的咖啡豆。记者王晓斌 摄
经过三代人的努力，咖啡已成为海南福山的地方特产。福山镇地处海南省澄迈县西北部，环岛高速公路穿镇而过。前往海南西部时，很多自驾客喜欢在福山路口下高速，寻一处咖啡馆歇歇脚，饮一杯福山咖啡提提神。记者近日走进福山，体验这一杯“苦热香” 。
正在烘焙的咖啡豆。记者王晓斌 摄
据考证，福山咖啡为亚洲地区著名咖啡产地爪哇岛罗布斯塔咖啡的后裔(小粒种)，1933年由老华侨陈显彰先生从南洋带回，经驯化后已十分适应海南环境的生长。1976年后，福山当地人徐秀义带领全家人投入多年积蓄开园种植咖啡，成立联合公司。徐秀义过世后，其子徐世炳秉承父亲夙愿，不断将福山咖啡产业发展壮大，1986年取得了注册地名商标，1995年取得注册服务商标，2010年获得“国家地理标志保护产品”。
一套含有冲泡器具的咖啡礼盒。记者王晓斌 摄
福山咖啡实业有限公司总经理徐世炳目前还是海南省咖啡行业协会会长。徐世炳说，他们走出一条稳定的福山咖啡种、烘、泡之路，还在海口、三亚、儋州等地开设19家福山咖啡馆。此外，福山镇连续举办了八届福山咖啡杯国际咖啡师冠军赛，已成为中国国内顶尖水平的咖啡赛事，是世界各国选手交流咖啡技艺的重要平台。
冲泡咖啡。记者王晓斌 摄
目前，福山镇种植咖啡挂果面积3780亩，年产量79.5万千克，年产值3180万元。福山地区现有福山咖啡馆、侯臣咖啡、森谷咖啡、古色咖啡、敦隆山咖啡、红土地咖啡等咖啡馆30多家，咖啡种植合作社15个，从事咖啡行业人数有近1000人，带动本地贫困户28人参与务工致富。(记者 王晓斌)
不得不说，咖啡可能天生是一种优雅的作物，甚至它的发现历史更像是神话的故事，而不是“事实”。
据说，1000多年前，在埃塞俄比亚牧羊时，牧羊人发现他们的羊会吃一种未知的野生灌木的果实。吃完后，羊会在一段时间内变得更加兴奋。
牧羊人看到羊对它的反应并不坏，于是也大胆地尝了尝红色的水果，惊讶地发现它非常香甜、持久、还能提神。因此，咖啡豆已经正式进入历史舞台。
尽管最早的咖啡豆被用作提神的药物，但没过多久，它们就成为了人们最喜爱的饮料，因为它们明显带有甜味的醇厚的口感，咖啡饮料在很短的时间内从埃塞俄比亚传播开来，一场新的流行开始在伊斯兰教国家蔓延开来
从1645年威尼斯第一家咖啡店的开张到1663年伦敦的82家咖啡店，到18世纪的3000多家，咖啡在两百年里强势打破了欧美的无茶不欢和无酒不欢，成为了世界第三大饮品。咖啡馆几乎成了赚钱的同义词。每天都有数百人在这里逗留。咖啡也为欧美开启了另一种生活方式
事实证明，人们会在家里优雅地喝一杯白兰地或下午茶，但煮咖啡的手艺大约还是咖啡馆更胜一筹。虽然咖啡也是一种令人兴奋的饮料，但它没有酒精的那种自然刺激。当我们打瞌睡的时候，我们经常用一杯咖啡代替一杯酒。毕竟，后者可能会让我们面临比打瞌睡更糟糕的情况。
因此，咖啡馆成了图书馆一样的普遍存在。在浓厚稳重的咖啡香味中，职员可以安静地工作，学生们可以小声地讨论学术问题，JK罗琳还创造了一个戴眼镜的绿眼睛孩子。
渐渐地，这种咖啡馆社交已经成为一种新的流行文化。商业信息和新闻媒体等企业依靠它进行信息交流和办公。甚至演员、文学评论家、诗人、剧作家、艺术家和科学家也把它视为灵感的圣地。
咖啡馆聚集了一群人，他们的娱乐、生活方式和行为活动与酒吧完全不同。他们还不断吸引更多的人来这里，并使用独特的“上瘾”手段来让人们留下。整个过程隐秘而优雅。
它不是一种毒物，不会让人失去理智。它的魅力足以让越来越多的人着迷。咖啡的渗透使欧美悄悄地摆脱了酒精的统治，从“酒鬼国家”进入了理性世界，催生了一股新的科学和文学思潮。
受新冠疫情打击严重的法国餐饮业15日起全面复工。据法国媒体估计，从6月2日法国进入解禁第二阶段到15日全面解禁，全法大约30万家餐厅和咖啡馆重新开门营业，50万从业人员得以返岗。
在法国巴黎一家餐馆内，一只毛绒玩具熊被戴上口罩，胸前挂着“欢迎光临，请使用消毒洗手液并佩戴口罩”的牌子。新华社记者 高静 摄
人们在法国巴黎凯旋门附近的一家餐厅的室内区域用餐。新华社记者 高静 摄
一名女子在法国巴黎一家餐厅的室内区域用餐。新华社记者 高静 摄
人们在法国巴黎凯旋门附近的一家餐厅用餐。新华社记者 高静 摄
中国人的“饮咖”浪潮，在努力完成新一轮跃迁。
雀巢的速溶粉末，星巴克的第三空间，早已不是最大的增长红利。一杯新的有格调的咖啡，正不断敲打传统市场格局，揭幕下一个咖啡时代。
品牌资本齐下场，共冲一杯新咖饮
无论消费者，还是资本市场，都在渴求一杯新的有温度的咖啡。
当人们快忘记瑞幸的前辈连咖啡时，他却高调宣布了回归，继续燃烧“口袋咖啡馆”的梦想；当我们以为瑞幸造假后穷困潦倒时，管理层却宣布了明年公司将实现整体盈利的预测。
咖啡业的想象力，将眷恋它的人，牢牢裹挟在一起。一定程度上，整个行业要感恩雀巢和星巴克，更应该感谢互联网咖啡，尤其瑞幸咖啡，它的出现，强化了国人日常“饮咖”的习惯。
时代的变迁，消费升级的催促，更让“人、货、场”，发生剧烈变化。千亿规模的市场，开始撕开一道口子，让新物种们拿着入场券，兴致勃勃奔袭而来。
从“人”来看，90后成为消费主力军，z世代的步点也越来越密集。《2020线上咖啡消费者洞察报告》显示，资深中产、新锐白领和精致妈妈，是咖啡消费的中坚力量，而z世代的咖啡消费人数增长最快。
从“货”来看，雀巢“三合一”咖啡，添加的奶精、糖精，并不符合年轻消费群体对低糖低卡、0添加等健康要素的需求。他们对产品的品质、颜值、吃法有了更高期待。可惜市场老牌玩家，一直没有为此做出太大改变。
从“场”来看，星巴克的第三空间，对年轻人的吸引力下降。伴随咖啡日常消费崛起，适合在家、出差、旅行等场景的便捷性咖啡需求日益高涨。
此上种种因素变化，刺激一众巨头、新创业品牌浮现，于时代洪流中奋力一博。
巨头大多将目光聚焦在即饮咖啡上。星巴克联合百事可乐，推出即饮咖啡新品“氮气冷萃”，costa被可口可乐收购后，也推出了首款低糖低脂即饮咖啡，而雀巢则推出了将水果口感与冰咖啡结合的跨界新品“果萃”咖啡。跨界者如蒙牛、伊利、农夫山泉，也相继推出符合年轻人口味的即饮咖啡新品。
更多初创企业开始跑步进入精品速溶赛道：三顿半、永璞、挪瓦、时萃、隅田川……越来越多新咖饮的名字，开始变得耳熟能详，并不断收获资本的关注和青睐。今年以来，不完全统计的融资事件至少六起，红杉资本、峰瑞资本、天图资本等机构，皆有投身其中，甚至多次加注跟投。
资本选中这一赛道，必然有其思考的逻辑和视角。一直以来，餐饮消费并不是特别好的投资标的，但疫情使餐饮抗周期性显现，更多钱由此落入相对稳定行业。华创资本消费投资负责人余跃曾表示，过去投互联网的基金，在今年几乎都转向消费，对创新企业实际起到推动作用。
而转向咖啡视角，咖啡的成瘾性，高频高复购高毛利，往往能创造巨大经济价值，是资本长期关注的焦点。「DoNews」了解到，在峰瑞和天图内部，饮品一直是完整独立的投资主题。他们长期密集扫射咖啡、茶饮、烟酒糖市场，然后迅速押注产品、模式兼有创新的新品牌。
眼光再放至整个行业，市场规模足够大，才是吸引资本的关键。“现磨咖啡市场即便增长很快，也只占中国咖啡市场的15-20%，即饮咖啡也只有10%的规模，而相对不起眼的速溶咖啡，却占据60-70% 的市场份额。于是，我们把目标聚焦到速溶咖啡领域。”峰瑞资本在分享所投企业三顿半的投资逻辑时表示。
被寄予厚望的精品速溶，比雀巢“高贵”在哪？能否诞生下一个元气森林？所有人都在屏息以待。
摇晃的咖啡杯，调出花式咖啡香
“玩咖”们在变，饮咖场景在变，咖啡杯中的液体也换了面孔。
“超即溶咖啡”，能3秒溶于各种液体，而且无需搅拌，即便外出在路上，也能轻松品尝一杯美味；“冷萃咖啡液”完好保留了咖啡的风味和口感；“挂耳咖啡”“胶囊咖啡”则把现磨咖啡家庭化，让咖啡爱好者体味自己冲调咖啡的乐趣。
新咖饮换着花样，满足挑剔的食客，也通过各种隐藏吃法，招揽乐于尝鲜的人群。比如与酒的搭配、与冰淇淋的混搭、与甜品的结合、与烩饭的跨界，新咖饮挤破了头，冲进小酌、零食、正餐、下午茶等场景。
讲新消费品牌，颜值也值得一看。三顿半、永璞、时萃等新锐，用迷你咖啡杯、甜甜圈、飞碟等创意包装，展现着品牌的文化和调性，也激发了用户下单的欲望。
CBNData消费大数据显示，近三年，带有新式包装的产品在天猫的消费人群与销售规模一路走高，新式包装的咖啡消费规模提升200%以上，人均消费达到80%以上的高速增长。
往往消费者在不了解产品之前，包装的独特性，是获取用户好感的关键，也更易引发在社交媒体的传播。但与其他新消费品牌不太相同，新咖饮在内容平台的火热，大多是用户自传播，很少是品牌的主动投入。
三顿半创始人吴骏、永璞创始人铁皮在接受媒体采访时，都曾表达过类似意思。据吴骏介绍，三顿半在小红书约2000篇笔记中，90%并非品牌投放行为。而铁皮则表示，永璞在第一个1000万营收之前，未投入任何营销推广费用。
在社交媒体的低调，不代表没有破圈的野心。随着竞争加剧，新咖饮们不得不加快出圈的节奏。寻找气质相符的品牌或IP，进行跨界联名合作，是迅速提高知名度的常用招式。以永璞为例，从成立至今，合作过的IP和联名品牌已经多达400多个。
当然这些都只是表象，新咖饮的“香气扑鼻”，必须向其内心深探。
峰瑞资本曾在消费品创业的相关文章中指出，新消费品牌在产品上的创新，主要存在三个差异化方向：一是寻找空白价格带，二是消费场景差异化，三是功能点设计。
新咖饮在星巴克和雀巢之外，寻找到一个中间地带，既不是很贵，也比速溶好喝，同时满足了随时随地来杯咖啡的场景。而功能性突破，更是新咖饮最大的亮点和创新所在。
以三顿半超即溶咖啡为例，能溶于冷水、不需要搅拌、3秒速溶的突破，背后离不开供应链的优化。该咖啡采用了冻干技术，与另一种常见的速溶咖啡工艺“喷干”相比，它在低温下进行，可以更好锁住咖啡粉中的相关物质，从而使香气和口感更好。
尽管该技术已在食品、医药等行业被广泛应用，但却是首次被应用到速溶咖啡领域。峰瑞资本曾指出，从用户出发思考产品，再反馈到供应链进行打磨，产品突破后获客提升，这是一个正向循环的系统性竞争力。
雨后春笋般的新面孔，使出浑身解数争夺着注意力。但入场后才发现，还有很多内功要修炼。
新咖饮的温度，能维持多久？
没有绝对壁垒，是新消费品牌的通病。即便具备先发优势，往往也只能维持一段时间。
首先，产品创新是个无底洞，永远没有喘息时刻，品牌要时时聚焦当下趋势，做出相应的改变。吴骏曾直言，“超即溶咖啡只是未来咖啡的一个驱动点，谁也不知道下一波浪潮的引领者会是什么。”
其次，内容平台崛起和渠道红利，给新创业企业以逆袭的机会，但最终也可能因红利消失而急转直下。有业内人士用游泳形象表述这种危险关系：在大家还不知道的时候，你可以在里面游得很舒服，但当大家都进来的时候，就会变得很拥挤。
当然，还有引以为傲的技术创新，即便具备先发优势的企业，往往在短时间内又处于被动。三顿半在推出超即溶咖啡之前，还有过两次创新，一次是针对挂耳咖啡研发的专用手冲壶，一次是冷萃咖啡滤包，但由于技术壁垒都不高，很快被淘宝上商家模仿。
不过，「DoNews」在梳理过多位投资人的观点后发现，他们的普遍判断是，咖啡行业没有绝对壁垒，但也给每个品牌生存空间。因为口味可替代性、消费品尝鲜性，咖啡市场不会出现一家通吃的局面。
这也和「DoNews」报道过的代餐市场逻辑类似，元禾原点北京基金合伙人米菲告诉「DoNews」，食品饮料不存在刚性需求，谁都有可能分一杯羹，在分众化竞争时代，即使把一个区域做好了，也能做到一个欧洲国家规模。
三千亿市场规模，新咖饮的终极发展路径是什么？峰瑞给出的答案是：现在才刚刚走完一圈，产品、供应链、获客应该是一个螺旋上升、不断创新的过程，如果能一圈一圈地往上转，产品矩阵才会越来越厚，品牌影响力也越来越高。
而结合实战经验，新咖饮或许可以学习下元气森林。元气森林已经在茶饮料、碳酸饮料、奶茶饮料等品类，均推出代表性产品，后又转向健康饮料，丰富自己的产品矩阵。甚至，还启动子品牌计划，向功能饮料和酸奶市场发起挑战。
更重要的是，成长于线上的品牌，在线下完成规模化扩张，如今又自建生产线，进行更深厚的布局。不过，也不能忽视1亿年销售的新咖饮，与10亿销售规模的现实差距。
实际上，新咖饮也一直在行动。三顿半和永璞已经走进精品超市，三顿半的线下门店也已经在长沙试水。据吴骏透露，该线下空间将推出更多创新型产品，目前还在研发之中。
说到底，新咖饮与互联网咖啡如出一辙，都是寻找新场景，也都借助互联网，也都在影响一代人的生活方式。与饮料相比，咖啡更为小资，向生活方式领域扩展，或许也是不错的成长路径。毕竟前有瑞幸也在尝试。
时代红利在前，中国新消费品牌刚刚上路，与其心急质疑，不如多给一些耐心。
今年是阿里双11的第12年，线上咖啡正在迎来现象级爆发。
11月1日～3日，咖啡类目同比增长19倍，有品牌目标是比去年翻十倍。
零售咖啡的爆发式增长，对整个行业来说，意味着什么？线下饮品店，能不能抓住这波零售化的红利？
我找到天猫咖啡液、挂耳类目的冠军聊了聊。
01、双11战报：线上咖啡迎来现象级爆发
今年双11活动从11月1日开始，还未到巅峰时刻，开局前3天的数据，已经不俗，先看线上品牌：
11月1日～3日，咖啡类目同比增长1900%，领跑食品生鲜，其中挂耳/咖啡液/胶囊咖啡超5000%增长，3天销量已全部超越去年双11。
明星品牌三顿半，在11月1日就有22万人下单，11月1～3日，三天销售额8000万。而在去年双11，三顿半的战绩是3000万。
挂耳咖啡头部品牌隅田川，11月1日前2小时成交额超过去年双11全天，挂耳咖啡增长率超6倍，并连续三年稳居挂耳类目第一。
隅田川挂耳咖啡
咖啡液类目第一的永璞，11月1日当天，0:31分就超越了去年双11的总额，且当天销售额过千万，售出超过200万杯咖啡。
“今年是爆发期，我们目标是2000万，要比去年翻10倍。”永璞咖啡创始人告诉我。
一些中等体量的品牌增长也很好。捌比特咖啡，去年全年的销售额在千万级，今年开局3天卖掉了近100万，占到去年全年的十分之一。
咖啡巨头的数据也在增长——
与此同时，雀巢在通报中表示：继11月1日取得455%的首日销售增幅后，雀巢咖啡业务在11月1日至3日期间全网整体销量同比增长近400%。
由雀巢咖啡运营的星巴克家享咖啡全线产品
其中，1日～3日星巴克家享咖啡销售业绩更是达到了去年双11的30倍。
线下咖啡馆也在电商领域收获颇丰——
随着精品速溶崛起，肯德基、瑞幸、Costa、Greybox、Seesaw、鹰集、鱼眼、Manner、CoffiiJoy等线下大牌开始纷纷入局天猫，上线精品速溶产品。”
其中Seesaw公关负责人表示：“今年11月1日的销量就已经超过去年双11当天，之后的10天生意就是今年的纯增长，保守预估，今年11月份，电商的销量能占到公司整体营业额的20～30%。”
Seesaw今年新推出的一系列包装咖啡类产品表现亮眼，销售额已经占据天猫旗舰店的20%。
Seesaw今年新推出的包装咖啡类产品
不管是咖啡还是茶饮，电商渠道正在成为线下饮品品牌，实现增长的新阵地。
02、线下咖啡馆做电商，还有机会吗？
据公开报道显示，中国咖啡市场，电商贡献的比例明显高于其他国家，今年达到了50%～55%。
已经如此热闹的市场，现在入局线上咖啡零售，还有机会吗？
“机会非常大，现在正是一个很好的时机，市场刚刚开始热闹起来。”永璞咖啡创始人认为。
在捌比特咖啡创始人阚欧礼看来，线下咖啡品牌做电商，仍然有得天独厚的优势。
1、线下品牌有客户粘性，相当于开发同一拨客户的新需求
对线下门店来说，顾客粘性高于网店，而且顾客和品牌在线下一次次的见面和交流中，产生情感沟通多。
然而顾客不可能随时随地到店喝，如果门店不做零售，顾客自然会到线上别的品牌转化。
有了自有品牌的时候，就可以围绕同一拨顾客，去满足不同场景下的需求。
2、线下流量数据样本量大，更有参考性
电商团队，都是数据“喂养”出来的。
线下品牌有基础客户，数据样本的基数大，让数据更有可参考性。
利用这些客户的沉淀数据，在初期，可以做产品迭代、运营打磨，把营销、客服、物料等全部跑一遍，磨炼到最佳状态，再由内而外去突破外围客户。
3、线上突破门店销量的天花板，线下做用户体验
比较好的结合方式是，线下做品牌，线上做销量。
线下把用户体验做好，流量导入线上，就可能会形成随时随地的复购，不受门店效率的限制。
4、品类红利期，平台方在扶持新品牌上有很大投入
“天猫和我们一起共创，并不是只提供平台，否则，我们不会有这么快的增长。”永璞咖啡创始人表示。
天猫双11（11.1～11.3）冲调类目趋势解读
从去年到今年，天猫做了10多场咖啡品牌品类活动，比如超级品类日、咖啡的101种喝法、discovery频道、天猫小黑盒等线上活动。对于新入驻的品牌，提供消费者数据包、趋势建议等，都能帮助品牌快速学习，实现增长。
5、当下咖啡的竞争，还是对外竞争，而非内部竞争
在中国，从来没有喝过咖啡的人大概有6亿。
即使在上海这样全国咖啡店密度最高的城市，咖啡人均年饮用量也只有70杯。
从这个层面来看，当下咖啡领域的所谓竞争，更多还是来自于咖啡和其他饮品之间的竞争，而远非国内外咖啡玩家之间的竞争。
线上咖啡市场，还有巨大的增量空间，还有可能会诞生很多个“三顿半”。
03、线上卖咖啡，中小品牌该怎么做？
空间巨大，但门槛不低——对于中小品牌来说，线上咖啡这块蛋糕，可能并不好啃。
除成本投入外，线上零售和线下门店，本质是两种生意。从门店拓展到电商，是商业逻辑上的跨界。
怎样“跨”出这一步？
1、选对平台，最好是1+N模式
如果是连锁品牌，上天猫仍是首选。三顿半、永璞、时萃、隅田川、鹰集等新消费品牌，90%生意都在天猫。
如果想做一个小而美的事情，那么就上淘宝，淘宝店铺对品类的限制小，先转化现有客户，再逐步突破外围。
小红书商城的咖啡相关商品
天猫是主场，其他平台都可以作为“货架”，或宣传阵地。能上的尽量多上，比如京东、下厨房、米家有品、小红书，甚至抖音、快手、微信视频等，都可以作为品牌露出的渠道。
2、选好赛道，挂耳适合新手上路
在天猫咖啡冲调类目负责人涂伟城看来，今年增长最快的产品是挂耳、咖啡液等产品，精品速溶液/挂耳等便携咖啡，都是好赛道。
对于新手来说，从成本和销量角度来看，挂耳咖啡是门槛最低的产品类型，适合新手上路，而且能做出风味特色。
3、进店顾客，发展成线上种子用户
阚欧礼分析，线下门店做电商，第一步，激活老用户，做好用户体验；第二步老带新，突破老用户的亲朋好友，老带新。
在这个过程中，小步快跑、快速迭代。在平台上累积销量、好评到一定程度，自然就会有更好的流量注入。
4、线上产品研发，必须足够差异化
单从外形看，三顿半的咖啡罐、永璞的飞叠杯、时萃小彩书咖啡，各有不同的定位、IP形象、语言风格。
线上品牌，没有面对面交流的感情维系，产品研发必须有差异化，否则在海量的商品页面里，很难脱颖而出。
“只要能找到差异化，是可以在天猫实现快速增长的。”永璞咖啡创始人表示。
04、咖啡这条赛道上，中国品牌正在崛起
“虽然咖啡是一个舶来品，但中国品牌是可以把咖啡做得更好的。”永璞咖啡创始人说。
在他看来，从产品到营销，线上咖啡创新，国内都领先于国外，“现在很多国外巨头进入中国，也很难组建灵活创新的机制和团队，和中国品牌PK。 ”
事实上，在天猫上，从三顿半超越雀巢开始，咖啡类目的top10品牌中，中国品牌占比已经从去年的29%，上升到了40%。
天猫咖啡冲调类目负责人涂伟城预计，今年双11结束，这一占比会达到45%～50%。
还是那句话，如果没有大的意外，未来50年，消费领域最鲜活的创新，都会诞生在中国这片土地上。
没有另一个国家或地区，有这样的经济增长力和竞争压力。这样的环境下，国民爆发出的创新能力是无可比拟的。
未来，或许会有更多中国本土咖啡品牌，在电商的土壤上，枝繁叶茂、落地生花。
3年开店4000家，麦当劳也要抢咖啡风口
近段时间，国内咖啡品类的发展有目共睹，无论是自创品牌，还是国际大牌都瞄准了咖啡这一市场。就比如肯德基，就早早把咖啡的生意布局开来，新推出的大神卡也把锚点定在了咖啡上。当然，麦当劳也同样不堪示弱。
11月16日，麦当劳中国首席执行官对外宣布，麦当劳旗下咖啡品牌麦咖啡于未来三年将在新店开发、设备升级、人员培训等方面投入超25亿元，以加速布局中国内地咖啡市场。
这也意味着，麦当劳要开始抢占国内咖啡市场了。另外，预计在2023年，麦当劳在全国会拥有四千多家麦咖啡，麦咖啡店面形式包括独立店和店中店两种，会根据实际情况来设立。
其实，这并不是麦当劳第一次在国内推行咖啡，早在1990年的时候，麦当劳就开始在国内卖咖啡，而销量也很客观，一年能够卖出9000万杯。而这一次再次把咖啡品类提上日程，主要是想更多的布局市场，以及扩大麦当劳咖啡的影响力。
麦当劳在2010年中国首家麦咖啡开业，经过10年的尝试与打磨，加速了麦咖啡的扩张。那么麦当劳做咖啡有哪些优势呢？
中国首家麦咖啡在2010年开业，如今已经过去10个年头了，如今的麦咖啡有何亮点呢？
1、更便利
麦当劳作为全球性的大型连锁品牌，在中国拥有超过3600家麦当劳，店面的网络覆盖很大，这也让很多地方都有了麦当劳，也就是说，麦当劳可以为顾客提供更为便捷的服务，卖咖啡的基础很好。
升级后的麦咖啡，除了在这些原有咖啡店面内开店中店，还会开出更多独立店面，在国内许多一二线城市都有布局。
顾客就可以选择在餐厅堂食或者外带，也可以通过麦当劳的外送网络，轻松享用高品质、高性价比的咖啡。
除此之外，对于顾客购买的方式也有了很大的改进，可以通过堂食和外带两种模式，借助麦当劳自建物流体系，可以让顾客轻松下单。麦当劳这些年积累的数字化经验，也可以为麦咖啡提供良好的温床。
2、
辨识度高
众所众知，肯德基的咖啡采用红杯子，星巴克是绿杯子，麦当劳也有自己的品牌配色，打造了专属的黄色杯子，看起来更加有辨识度，而且暖色系会让人对咖啡更有好感。
据了解，在11月18日起，麦咖啡会免费送出1000万杯拿铁，领取的方式也很特别，只要打个哈欠就可以了。想必这样的操作，又能吸引不少顾客前来围观。
麦当劳卖咖啡是战略上的改变
最新财报显示，今年第三季度麦当劳营业额为54.18亿元，同比下降2%，营业利润为25.26亿美元，同比增加5%，净利润17.63亿美元，同比增加10%。
截至今年10月，中国有超过3600家麦当劳餐厅。麦当劳方面预计，今年底全国麦咖啡数量将接近1500家，咖啡师超过6000位。
且有数据表明，2019年中国咖啡行业市场规模为701亿元，国内咖啡消费年均增速达15%，超过世界2%的增速。
随着消费水平的提高和人们对咖啡认知程度的增长，预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元，国内咖啡消费拥有广阔的市场空间。
近年来，也出现了很多的精品咖啡品牌，比如星巴克、Costa、瑞幸、肯德基、必胜客、太平洋等品牌都在争夺中国咖啡市场。
今年5月，肯德基旗下K Coffee也推出了配方全新升级的新咖啡，有数据显示，2019年凭借着全国门店数和线上数字会员的基础，K coffee的销量达到了1.37亿杯，同比增长48%。
第四财季，星巴克在中国市场的收入为8.145亿美元，同比增长7%，在中国净增门店259家，截至今年9月底，星巴克中国的门店总数达到了4706家。
受疫情的影响，另一连锁咖啡Costa关闭了其在中国10%的门店，目前在中国门店数量为400多家。
因为今年的一场疫情，消费者在家里花费的时间较多，养成了喝更多咖啡的习惯，双十一互动和促销程度也比较高，线上消费带动了整个咖啡品类本身的变化，加速咖啡品牌的创新、数字化。
且麦咖啡也会开设新零售，在前台售卖咖啡豆，接下来还会采取跨界合作等新的方式来拓展消费客群，但品牌定位始终还是手工专业咖啡的这个品牌定位。
麦当劳这次做咖啡也是有转型的倾向，且最近又发布了一个名为“Accelerating the Arches”的全新增长战略。
这个战略下的三大增长支柱分别涉及品牌、食品和体验三方面。
增长支柱就是MCD战略：市场营销最大化（M）、专注核心菜单(C)、双倍投入“3D”(D)。
“M”是麦当劳的品牌，“C”是食品，“D”是麦当劳获得的体验。这也是一开始就推动麦当劳取得成功的因素。
中国计划开设约475家新餐厅，增速目的何在？
一是因为今年的疫情使消费者的需求产生了变化，人们很少在餐厅吃饭，因此，选择得来速、外送等方式；
二是因为人们对企业的期望更高，消费者正在寻求那些能反映他们价值观的品牌。
2020年，其前六大市场的数字销售额将超过100亿美元，约占系统销售额的20%，除此之外，过去三年里，麦当劳将提供外卖服务的餐厅数量扩大了9倍，达到约2.8万家。
在得来速方面，麦当劳计划通过引入自动接单、开设快速取餐通道以及开设只接受得来速、外卖和自提的餐厅等方式，提供更快、更方便的客户体验。
而在开新门店方面，截至今年9月份，中国市场新开了300多家餐厅，且计划在2021年麦当劳在全球开大约1300家新餐厅。
其中在美国和国际市场新开约500家餐厅，其他800家餐厅则将来国际特许经营市场。而在这800家餐厅中，中国计划开设约475家新餐厅。
能够看出，中国的开店比例占据了全球计划中的很大占比，为什么如此增速呢？除了前面说到的原因之外，更关键的是在于麦当劳需要通过加快扩张的方式来抵消疫情所带来的影响，而我国因为疫情控制的很好，经济复苏很快，尤其是在餐饮中的消费水平不断提升，加快对中国的麦当劳布局，能够更快速的帮助麦当劳实现盈利。
作为全球大型连锁餐饮品牌，麦当劳在做出决策的时候想必是已经做好准备的，那么就让我们拭目以待，看麦当劳做咖啡，开新店，能玩出什么新花样吧。
“今天，还喝一样的吗？”咖啡吧台里，大同亲切地询问顾客。看得出，眼前的这位女生是这儿的常客。这时，门外又走进来四五个人，在围着展厅中央的艺术装置拍了一会儿照后，其中一人跟朋友喊道：“看，这里还卖咖啡呢！”
这是开在M50创意园区内的BROWNIE Project，大同是咖啡部分的负责人。作为沪上知名的艺术品牌，BROWNIE Project那一抹克莱因蓝击中过不少艺术咖的心。但在这个空间内，一方蓝白间衬托的，不仅有艺术作品的绚丽，还有咖啡西点的醇香。
“大家喜欢称呼我们为画廊里的咖啡店。”大同告诉《新民周刊》记者。
不难发现，随着咖啡市场规模迈向千亿级别，咖啡产业自身和消费者的需求也在不断变化。如今，咖啡正在“逃出”传统的咖啡馆，以各种方式渗透进人们的日常生活。尤其“X＋咖啡”的结合创造出了无限新可能。
当咖啡遇上艺术
一边是展厅，一边是两层的咖啡厅，BROWNIE Project内部两层挑高的布局让整个空间充满设计感。
当记者询问“来这喝咖啡的人多，还是看展的人多”时，大同擦着手里的杯子笑着回答：“都多！”
的确，这里曾是《何以笙箫默》《亲爱的热爱的》《杜拉拉追婚记》等多部热门剧集的取景地，早已成为一个网红空间；而M50的艺术氛围，加上不定期举办的各种展览，又吸引另一波热爱艺术的年轻人。
“两者都是我们的流量入口。只要人来，就能产生一加一大于二的奇妙反应。”大同表示，虽然BROWNIE Project的主营业务是当代艺术画廊，但咖啡元素并没有弱化，这里的咖啡师对咖啡品质也有着自己的要求。碰上喜欢喝手冲咖啡的朋友，大同会滔滔不绝地介绍各种咖啡豆的历史、产区和风味等。
正如在其简介中，BROWNIE这样介绍自己——关注在观念和创作方式上极具开创性的艺术家，并在受艺术启发的语境中，搭建一个糅合各个革新领域的交流平台；为探索艺术、空间、人、生活之间相互激活的可能而存在。
而对于大多数来这里的人们而言，端着一杯手冲咖啡，静静地欣赏艺术展览，仿佛烦心事都被远远抛掉，只想慢慢享受这一刻的宁静。
在M50内，这样有意思的空间并不少。位于9号楼1层的PEARLONA就给了记者另一番惊喜。
一进门，一张水泥灰色的大长桌和一块4mx3m巨大宽幅幕布特别醒目，加上半开放式的吧台上摆着各种咖啡机，让人觉得走进的是一家咖啡馆；但再往里走，大厅内陈列着的各种由巴洛克珍珠制作的时尚配饰，以及小众设计师品牌的潮流服饰，又会让人认为这是一家时尚买手店；而店内随处可见的艺术装置和画作，则还给人一种在逛艺术展馆的感觉。
一番打听之后，记者了解到，这里是由时尚配饰品牌PEARLONA创立的首个线下空间，而它有个很亲切的名字——“PEARLONA COMMON ROOM大客厅”。据介绍，大客厅的原身是一座旧时的纺织厂车间，层高达5米以上，可使用公共活动面积超过230平方米。
品牌设计师、大客厅的主理人Joyce是一个90后的海归。她告诉《新民周刊》，大客厅的灵感来自于她在纽约留学时住的共享公寓，“当时很多有才华的创业者、创意人都住这里，每个人都有独立的房间，但是吃饭或玩耍的时候，大家就会聚到一个有大桌子的空间里来，很多的灵感会在不经意的交谈间迸发”。
因此，当看到M50有如此大的一个场地，她毫不犹豫地租了下来。“当初在设计这个空间的时候，我就一定要有一张巨大的桌子，旁边有一个半开放的厨房，然后还有一个很大的空地可以把朋友们的作品放在这里展出。”Joyce表示，大客厅更像是一个具有多元化和开放性的实验艺术空间，这里聚集了一群由当代艺术家、设计师和独立电影人、音乐人等组成的创意群体，未来将不间断呈现包括艺术展览、时尚活动、现场表演在内的多样化项目，以及带来不同领域、不同品牌的跨界合作，“我们这里所有的陈列道具，如桌子、展示台、沙发、镜子等都可以随意移动位置，以满足不同主题下各展览和活动的陈列需求”。
既然叫大客厅，在Joyce看来，还必须要有一点烟火气的东西。作为咖啡爱好者的她第一想到适合白天喝的饮品便是咖啡。
“还有一个很重要的原因是，PEARLONA是一个新锐天然珍珠配饰品牌，我们希望用当代艺术‘优雅+叛逆’的线条来重新定义人们印象中比较传统的天然珍珠配饰，告诉人们珍珠也可以是年轻的、时尚的。大客厅也是想要打造贴近年轻人生活方式的公共空间，打破形式的局限，将多元文化与不同媒介交融，让展览、活动、商店可以更自由地进行转换与融合，持续生长和变化。而咖啡的气质非常符合我们的定位和目标客群。”Joyce补充道。
虽然咖啡明码标价，但售卖并不是Joyce最重要的目的。她没有请专门的咖啡师，而是请来老师教自己和所有员工制作咖啡。
“我觉得，这是一个交朋友的过程。有朋友或者客户来了，自己做一杯咖啡，哪怕拉花拉得没有那么好看，当你亲自递给他，这种感觉非常好，也能迅速拉近你我之间的距离。”Joyce表示，如果聊得投缘，对方还有可能喝到隐藏菜单。
以咖会友，咖啡的温度在杯与杯的传递间蔓延。Joyce期待的是，在这个开放而独特的综合空间里，与大家共同探索艺术与生活的无限可能。
社区客厅里的温暖与诗意
商业之外，小小的一杯咖啡也可以饱含温情。正如社会学家威廉·怀特在其著作《小城市空间的社会生活》中曾这样探究：一个成功的城市微空间离不开“坐凳空间、阳光、树木、水和食品”。近年来，经过一系列城市微更新，一个个这样充满活力和温度的公共空间潜入市民身边。
其中，位于青云路318号的静安区宝山路街道生活服务中心“邻里家”又给社区居民提供了一个全新的场景——透明亮敞的落地窗、素雅简约的装修风格，老人们围在一起谈天说地，白领挨着窗边敲打键盘，还有不少居民在吧台前排队点单……
邻里家的负责人张媛雯在接受《新民周刊》采访时表示，在很多人的印象里，类似这样的社区街道配套设施差不多就是折腾出一些空间，然后挂一些牌子，里面有图书馆、乒乓球室，好一点的可能还会有带跑步机的运动场馆等。
“以往的思路是，硬件布置好，至于具体活动开展就比较传统，定期开展讲座或组织一下活动，平时就简单对外开放。这样带来的最直接的后果就是很多空间越来越没人关注，平时来活动居民人群也比较固定。”张媛雯告诉记者，但宝山路街道在最初打造这里时，就想建设一个更开放的社区交流平台，让周边居民有更多活动、休息和交流的空间，“任何一个社区运营的空间想要有活力，最重要的一点就是你得有人气”。
如何吸引人气，在宝山路街道的邻里家，记者看到实行的是双大门的入口制度。主入口处的服务台除了有基础的问询功能外还设置了政策方面的咨询和退役军人的服务咨询。
而另一个入口直接被设计成了交互式的空间——一个很有格调的咖啡吧。
“我们在这里引入了‘吾家咖啡’这样一个自创品牌，除了免收租金外，其余运营成本完全由他们自负盈亏，后期自我驱动运营，不需要占用政府资源。”张媛雯进一步介绍，跟此前温暖申城的“熊爪”咖啡一样，吾家咖啡看起来是一个给居民聚会、喝咖啡的社区客厅，其实还有一个身份，即残疾人就业基地。原来跟此前温暖申城的“熊爪”咖啡一样，吾家咖啡看起来是一个给居民聚会、喝咖啡的社区客厅，其实还有一个身份，即残疾人就业基地。每一个的邻里家的内部空间都会承载更多的社会责任。
“我们会根据残疾人的情况让他们参与进来，并且提供各个岗位的培训，包括收银员、服务员、咖啡师和西点师等。技能熟练后，我们也会荐去其他的公益咖啡馆联盟商家就业，这样就可以空出岗位培养下一个。”张媛雯随手拿起一张手绘的价目表，“这就是由店里的咖啡师手绘的，而他实际上是一名聋哑人，我们称他们为‘静默咖啡师’”。
记者看到，整个咖啡吧与社区空间融为一体，布置也是相当温馨，墙上有很多装饰性的图片，互帮互助的公益宣传氛围浓厚。
为了让整个空间看起来更有咖啡馆的韵味，咖啡元素肯定是少不了的。一侧的墙上就挂着一幅世界地图，标明了咖啡豆的主要产区。值得一提的是，它是这里的店员用咖啡豆一颗一颗纯手工拼凑起来的。
“因为他们听不到外界的声音，所以其实会比我们更有耐心。”张媛雯表示。
如今，不仅有咖啡，邻里家还会定期组织邻里市集和公益活动为居民服务。
“现在，这里已经是周边居民最热门的社交地，除了老人，孩子们会来玩游戏、做作业，周边工作的年轻人也相约着三三两两聚在一起，闲谈或开会。”张媛雯说，“我们对面就是上海市第六十中学，每天等着接孩子放学的家长也很喜欢到这里来坐坐。”
有人说，路口转角的咖啡馆、家门口的时尚街区、随处可遇的街角绿地，出门15分钟内可及的社区服务中心……这些才是最上海的体验感和幸福度。而集以上这些功能于一体的邻里家，在为人们创造舒适共处的空间的同时，美妙的咖啡香更赋予了日常生活一分诗意。
众多企业加入赛道
这些年，随着国内经济收入水平的发展，咖啡消费模式也在不断变革、需求也与日俱增，从最初的速溶咖啡，到线下精品咖啡馆蓬勃发展，再到现今咖啡新零售的兴起，咖啡的消费场景正在快速拓展。
据前瞻产业研究院发布的《2020—2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速，预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。
可以说，咖啡已成为资本市场投资热门赛道，不光有长期领跑者、新入局者，还有短暂玩票者，颇为精彩。
在快餐领域，麦当劳旗下的麦咖啡在2010年左右开始在国内大力扩张；而肯德基也在2015年初，开始大力升级以前的咖啡品质推出现磨咖啡。到了去年，麦咖啡全新升级，计划未来三年将投资25亿元来布局中国市场。肯德基旗下的咖啡品牌K COFFEE则宣布涉足速溶咖啡市场；同时，百胜中国旗下的咖啡业务还包括独立精品咖啡店COFFii&JOY，以及与意大利咖啡品牌Lavazza成立的合资公司。
2017年，全家便利店第四代店亮相上海，引来大批围观，不仅新店装修改头换面，还有智能设备现身，更令人关注的是，全家便利店第四代店将咖啡吧引入了店内，一副进军现磨咖啡领域势在必得的架势。
当时，专家分析称，全家便利店进军现磨咖啡领域，挑战与机遇并存，“首先要打破市场对便利店的传统认知概念。一旦消费者认知发生改变，全家便利店也可以开发新的咖啡品种，比如樱花口味咖啡，或者换一种咖啡豆，一下子把价格拉上去，比如拉至15-20元每杯价格。如果咖啡品质能达到星巴克同等级水准，消费者是能接受涨价的”。
事实证明，全家便利店进入咖啡市场，对整个便利店行业都有益处，因为全家做咖啡市场的同时，也在帮其他便利店“养市场”。如今，除了全家的湃客咖啡，罗森有L- café，7-11有7-coffee，连中石化都横插一脚，旗下的易捷便利店推出易捷咖啡。便利店不仅卖咖啡，还在强化自己的咖啡品牌。
2018年，Chanel曾在上海静安寺附近开了家名为Coco Café的限时咖啡店，主打商品不是饮品，而是唇膏、指甲油等美妆用品。消费者在产品体验结束后，可以换取到一杯咖啡。事实上，这并非Chanel首次尝试美妆咖啡店。不同于以咖啡销售为主要盈利手段的企业，Chanel更看重喝咖啡带来的生活方式感，开设有咖啡元素的快闪店，更多是为了增强与消费者的互动，传达一种企业文化，促使用户主动产生从线下到线上的循环分享动机。
2019年11月11日，歌手林俊杰的潮牌咖啡店在长乐路上开业，一楼销售潮牌服饰，二楼则是咖啡店。开业当天，众多粉丝冒雨前来“打卡”，甚至有人直接带着行李箱赶来。就连排队等位的卡片也成为粉丝摆拍的纪念品。
上海啡越投资管理有限公司董事长王振东在接受《新民周刊》采访时表示，咖啡业态越来越多元，是因为它比较容易置入别的业态中去。
“首先，从咖啡业务本身来说，它的准入门槛不算特别高。在申请执照时，比起餐饮，也相对容易。其次，咖啡的商业模式相对比较成熟，产品标准化程度很高，所以哪怕咖啡师流动很快，换个人做出来的咖啡味道其实都差不多，这样也就易于管理。”王振东进一步分析道，“最后，咖啡的文化属性比较年轻化。在目标客群上，年轻人正是各大品牌、商家争夺的消费群体。”
至于是“咖啡＋”，还是“＋咖啡”，关键要看咖啡是流量的来源，还是变现的渠道。王振东举例，像星巴克，肯定是“咖啡＋”，“它是靠咖啡吸引客流，消费者来了之后可能会买个杯子”；而像钟书阁，本身靠图书吸引客流，再通过咖啡增加整体体验，作为一个个附加值，这种就是“＋咖啡”。
此前，《中共上海市委关于制定上海市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》正式发布。其中提到，上海经济是典型的创新型经济、服务型经济、开放型经济、总部型经济、流量型经济。这“五型经济”，是上海经济的鲜明特征和显著优势，是强化“四大功能”的支撑点，也是提升城市能级和核心竞争力的重要着力点。
“对标五型经济，未来线下消费在提升消费体验方面是非常关键的，这也是能与线上消费形成差异的地方。”王振东表示，现在很多品牌在经营时主打生活方式，追求生活品味与文化内涵，这样的新消费会是一种趋势，“例如星巴克的旗舰店可以说是把咖啡的整个消费体验做到了极致，它将咖啡的生产过程作为消费者的体验内容来强化它的咖啡文化”。
当然，客观来说，现在好的区域店租也很高。王振东坦言，商家肯定也希望消费者到店后能尽可能多地消费，来提升店铺的平效。
在王振东看来，现在的咖啡市场和消费者是高度匹配的。他解释道：“每个人喝咖啡的目的是不同的，有些人可能是文化体验，有些人可能是商务需求，有些人只是生活习惯，还有些人可能仅仅是为了提神。消费需求的多元化催生供给的多元化，这对咖啡行业来说肯定是件好事。“
有了流量就有商业的各种可能性
曾几何时，咖啡店被认为是除了家庭环境和职场环境外的第三空间。其概念最早来源于星巴克。咖啡厅要给消费者营造的空间感受必须完全不同于家和职场，目的是让消费者在营造的第三空间内停留并达成消费。
但当瑞幸走出“互联网+咖啡模式”后，咖啡行业开始出现更多“变种”。最先动刀的就是“空间”，实体店开始被压缩，甚至“隐形”消失。
这背后，一方面是消费场景的多元化。喝咖啡不再局限于“咖啡馆”，早晨外带一杯咖啡，或随时随地喝一杯。空间对消费者决策的影响越来越小。加上疫情宅生活的催化，在大段剥离了“咖啡馆”的日子里，人们对空间依赖性慢慢下降，新的消费习惯正养成。另一方面是消费者对性价比的追求，也逐渐放弃了为空间买单。瑞幸的出现，将咖啡带入10元的高性价比时代。
那为何还有越来越多的大小玩家涌入咖啡赛道呢？有文章指出，或许醉翁之意不在酒。此时汹涌的咖啡浪潮，和共享单车类似，看似抢占咖啡市场，实则是用消费频率越来越高的咖啡作为入口，在抢占流量。
当流量积累，会员增多，品牌变为平台，便具备了更多的商业可能性。现在可见的一种流量转化，便是零售化。
“比如星巴克的粉丝经济就做得非常好，说实话它卖杯子可比卖咖啡挣得多了。”王振东表示，咖啡行业势必会加速垂直渗透进入更加细分的场景和领域，竞争也越来越激烈，咖啡成为不同场景下的重要符号，边界也在不断拓宽，“可以预见的是，未来咖啡会跟我们的生活更深度地融合起来”。
难怪有人说，如果用一个词来形容中国的咖啡市场，那会是“无限的想象力”。一方面因为场景的不断创新，更具想象力的产品或将被研发出来；另一方面，拥有巨大流量的品牌们，可以玩出点不一样的事儿，而非只是当下可见到的零售化。(记者 应琛)
近日，加拿大咖啡品牌Tim Hortons（以下简称“Tims”）宣布新一轮融资，本轮融资由红杉资本中国基金领投、腾讯增持、钟鼎资本跟投。这是该品牌获得的第二轮融资，融资资金将用于Tims咖啡的门店拓展、数字化基础建设及品牌建设等领域。
记者了解到，Tims咖啡隶属于RBI集团，该集团成立于2015年，目前旗下拥有包括汉堡王、派派斯等历史悠久的全球连锁快餐品牌。去年5月13日，Tims获得腾讯投资，资金规模为数亿元，此后加快了在中国市场的布局速度。
从价位来看，Tims咖啡介于星巴克与瑞幸咖啡之间，咖啡单杯在18元到33元左右。从产品来看，除了咖啡产品，还销售甜甜圈、蛋糕、三明治等。此前业内普遍认为，Tims咖啡有望对标瑞幸，填补中端价位的市场空白。
公开资料显示，Tims咖啡已经在全国十个一、二线城市开出超过150家咖啡馆，并实现门店层面盈利。该品牌2021年计划新增门店200家以上，包括标准店、Tims Go和主题店等多种门店形态，未来几年内在全国开设1500家咖啡馆的计划仍保持不变。截至目前，Tims咖啡在重庆共开设了6家门店。
来自前瞻产业研究院的数据显示，2013-2019年，我国人均咖啡消费量逐年上升，到2019年，人均咖啡消费量为7.2杯，中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速。预计到2025年，中国咖啡市场规模将达到2171亿元。
由于咖啡市场持续升温，除了星巴克、雀巢等巨头持续加码国内市场，还吸引了喜茶、奈雪的茶、农夫山泉、伊利等品牌跨界入局。与此同时，饮品行业领域的融资也愈加频繁。不久前，精品咖啡Manner咖啡完成新一轮融资，投资方为H Capital和Coatue，本轮投后估值至少10亿美元。此外，三顿半、永璞、时萃等互联网咖啡品牌近年来也屡屡获得融资。
业内人士指出，之所以咖啡行业受到资本关注，在于当前国内咖啡市场持续发展，正处于增长扩容期，再加上咖啡属于高毛利产品，市场前景广阔。随着入局者越来越多，未来市场竞争将更为激烈，呈现出多品牌、多价位、多受众、品类细分化的趋势。由于当前品牌格局尚未完全确立，在资本的助力下，有望加速不同赛道的头部品牌孵化。
上游新闻·重庆商报记者 唐小堞
雀巢正在通过打造差异化口味咖啡加码中国市场。3月4日，雀巢宣布推出咖啡即饮系列丝滑拿铁新品——春日限定樱花舒芙蕾拿铁，这是雀巢近期成立的专注于液体饮料和乳制品的产品创新中心的首批研发新品之一。
从早期的“1+2”速溶咖啡至今，雀巢进入咖啡市场30余年。眼下，国内即饮咖啡市场加速发展，新品牌不断涌现，而随着入局者不断增多，雀巢将面临更复杂的市场环境。
推春季新品
针对推出新品一事，雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁何文龙告诉北京商报记者：“雀巢每年都会针对季节推出差异化口味产品，无论是速溶咖啡还是即饮咖啡，我们都会做咖啡口味的实体调研，对大量消费者进行口味盲测。不过，现在与以往不同的是，社交媒体会传来很多新的灵感。此外，雀巢也是一家食品公司，我们不仅做咖啡，也做糖果等产品，这些品牌的产品口味也会为我们带来一些灵感。未来，我们还有更多的新品计划。”
同时，雀巢还宣布于近期在青岛莱西成立了专注于液体饮料和乳制品的产品创新中心，与雀巢美国、瑞士和新加坡三个研发中心密切合作，樱花舒芙蕾拿铁则为首批研发推出的新品之一。在产品包装方面，目前雀巢即饮咖啡系列全部产品瓶身为可循环再生材料。
“此前雀巢在银鹭（厦门）有一个创新中心，主要研发的产品包括雀巢即饮咖啡、银鹭花生牛奶以及现在新上市的雀巢茶。因为现在我们与银鹭的业务有些调整，所以双方开展了一种新的合作模式，因此我们是把这个创新调整到了青岛。”雀巢大中华区即饮咖啡业务负责人彭志昕说。不同的是，青岛的创新中心的业务更加广泛，主要涵盖了雀巢在液体方面的业务，不仅包括即饮咖啡，也有部分餐饮方面的液体业务。
中商商业经济研究中心主任姚力鸣表示，雀巢在中国设立专注液体饮料和乳制品中心，推出新产品，是看中了中国这一市场巨大的发展潜力。
肉搏咖啡市场
近年来，国内即饮咖啡市场不断升温。据欧睿国际数据显示，2021年国内即饮咖啡市场预计将突破149亿元，呈现出强劲的发展态势。其中，中国咖啡市场是全球创新最活跃的市场之一。
据美国农业部(USDA)于2020年6月底发布的《全球咖啡行业发展趋势》，据统计数据显示，2019/2020咖啡年度中国咖啡消费量为325万包，约19.5万吨(人均15杯/年)，同比增加4.8%。
雀巢自上世纪80年代进入中国市场后，推出了“1+2”速溶咖啡，这被认为是现代中国咖啡市场发展的开始，并逐步培养了国人饮用咖啡的习惯。当前，在即饮咖啡领域，雀巢仍占据领导地位。
据前瞻产业研究院数据，在2020年中国即饮咖啡市场份额（按销量）中，雀巢以42.6%的市场份额位居第一，三得利、星巴克、统一、味全、可口可乐分别占据7%、5.3%、4.4%、3.4%和1.6%的市场份额。
不过，随着入局者不断增多，雀巢正面临更多的竞争对手。不仅有蒙牛、伊利、农夫山泉、可口可乐等食品饮料巨头纷纷加码即饮咖啡业务，还有隅田川咖啡、Califia Farms等新兴咖啡品牌频获融资。此外，元气森林也看上了即饮咖啡品类。近日，主营瓶装、盒装即饮咖啡产品的咖啡品牌Never Coffee的关联公司爱我卡飞（北京）科技有限公司发生工商变更，元气森林（北京）食品科技集团有限公司入股成为最大股东。
在谈及国内咖啡市场竞争时，何文龙表示：“我们欢迎更多的品牌加入咖啡市场，因为如果没有其他的咖啡竞争来激发市场潜力的话，仅靠一家企业难以促使市场快速发展。”
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，从品牌、规模，再到渠道、产品创新体系，雀巢都具有较强的话语权，而在2021年的行业发展趋势中，新生代决定了整个咖啡市场销量的走势，因此，雀巢应顺应当下消费市场变化，及时调整脚步。
分销仍是痛点
“当下，雀巢即饮咖啡面临的最大痛点是产品分销方面。目前我们覆盖到的门店只是一部分，如何去开拓新的市场，是我们仍需努力的地方。”何文龙在接受北京商报记者采访时表示。
早在1998年，雀巢曾与可口可乐方面建立了十年的战略合作。如今，雀巢虽然已经出售银鹭的相关业务，但银鹭仍负责雀巢即饮咖啡12个省市的分销业务。
在何文龙看来，“雀巢与银鹭在即饮咖啡分销方面联系更加密切”。2020年，雀巢剥离了中国银鹭花生奶和八宝粥业务。作为交易的一部分，银鹭将保留其雀巢咖啡即饮咖啡业务，并在大中华区大部分区域进行分销。同时，银鹭将继续为雀巢加工生产雀巢咖啡即饮咖啡产品。
事实上，雀巢从十几年前开始从事即饮咖啡业务发展至今，中国即饮咖啡业务已经是雀巢全球即饮咖啡市场中最大的部分。
雀巢发布的2020年业绩报告显示，雀巢全年收入为843亿瑞士法郎。其中，雀巢大中华区的销售额为59.86亿瑞士法郎，折合人民币约为440.28亿元。由于雀巢咖啡和星巴克产品在电商平台的强劲增长，咖啡业务实现了高个位数的增长。
“2020年上半年疫情期间，即饮咖啡在便利店等线下渠道受到影响，不过在电商方面表现强劲。到2020年下半年，雀巢即饮咖啡业务快速恢复，特别是在中国市场，比其他国家恢复得更快。”何文龙称。
在2020年“双11”中，雀巢共有50多个新品参与活动。数据显示，雀巢咖啡业务的天猫海外旗舰店成为咖啡类目海外旗舰店排名No.1，并在拼多多等分销平台上获得了同比增长400%的成绩。雀巢运营的星巴克家享咖啡在天猫平台获得136%增长，在京东获得455%的增长。
“未来，我们将透过不同的形式、不同的通路，继续加码咖啡市场。”何文龙称。北京商报记者 钱瑜 白杨（图片来源：记者拍摄）