对不太了解咖啡的人来说，滴滤咖啡和美式咖啡看起来太像了。然而，这两种咖啡的区别其实非常大。
它们最基本的区别在于，美式咖啡是在浓缩咖啡中加水制作而成的，滴滤咖啡则是另外一种萃取方式。我和两位专业的咖啡师谈了谈，想了解更多关于这两种咖啡的区别。
什么是美式咖啡
美式咖啡是用热水稀释浓缩咖啡制成的。对于热水与浓缩咖啡的比例并没有统一的标准。有些人认为1:2的浓缩咖啡与热水的比例是“标准”美式咖啡，而另一些人则喜欢1:1比例的“小”美式咖啡。事实上，不同的咖啡店可能会根据其浓缩咖啡的浓度和顾客的口味进行调节，有的甚至使用1:15的比例。
在澳大利亚和新西兰，黑咖啡（The longblack）是一种很受欢迎的饮料，其成分与美式咖啡相同。但制作方法略有不同。美式咖啡是先做好浓缩后再加入水，而黑咖啡（The longblack）则相反。
在意大利点美式咖啡时要小心。美式咖啡（caffé americano）和滴滤咖啡（cafféall’ americana）在意大利语中的名称非常相似。
关于美式咖啡的起源有一个普遍但未经证实的说法，它使在第二次世界大战期间，意大利咖啡师为美国士兵发明的。士兵们觉得标准浓缩咖啡太苦太浓了，因为他们习惯了在家里喝的过滤或“滴滤”咖啡。
为了提供更合他们口味的咖啡，咖啡师用热水稀释了浓缩咖啡。如今，在美国，如果点一杯“黑咖啡”你可能会喝到一杯滴滤咖啡，而在英国的餐馆和咖啡店，则可能会提供美式咖啡。
Tibor Hámori 是布达佩斯 Gerbeaud Café 咖啡馆的首席咖啡师，这家咖啡馆已经经营了160多年。他说 “做美式咖啡，我会用双份浓缩咖啡，加入75℃的过滤水”。浓缩咖啡和水的比例是1:2，34克浓缩咖啡，68克热水。
什么是滴滤咖啡？
浓缩咖啡是通过高压热水快速通过极细咖啡粉制成的。滴滤咖啡则是将热水倒在咖啡粉上，然后咖啡液通过滤纸滴落。
Cole Torode 是两届加拿大咖啡师大赛冠军和两届世界咖啡师锦标赛决赛入围选手。他还是加拿大阿尔伯塔省卡尔加里市 Forward Specialty Green Coffee 生豆商的买手和 Rosso 咖啡烘焙店的主管。
他说，“滴滤咖啡的制作方式不同于浓缩咖啡，滴滤咖啡要通过适当地萃取，最好地展示咖啡的风味”。根据选用咖啡豆的不同（例如，咖啡的产地、种类和处理方法），所得到的咖啡口味也会有很大的不同。
Cole 补充说，滴滤咖啡可以通过调整粉水比等参数以改变咖啡的味道。滴滤咖啡没有固定的参数或比例的要求，虽然也可以加入牛奶一起享用，但这往往会掩盖咖啡独特的风味。
Tibor 指出，滴滤咖啡的冲煮设备对咖啡的味道也是有影响的。“你可以用爱乐压、V60滤杯、Kalita滤杯等等……不同的设备会为你带来不同的咖啡。”
美式咖啡与滴滤咖啡的区别究竟是什么？
Cole 说：“简单来讲，美式咖啡是稀释的意式浓缩咖啡，而过滤式咖啡则是有目的、有个性的咖啡冲煮方式。”
他补充说，根据他的经验，顾客通常认为美式咖啡比滴滤咖啡“更浓”。然而，这两种饮料的浓度完全取决于水与咖啡粉或浓缩咖啡的比例。
当然，除了比例之外，在制作这两种饮料时，还有很多要点是要考虑到的。
不同的咖啡适合不同的制作方式
一般来说，人们将深烘咖啡与浓缩咖啡联系在一起，而浅烘咖啡通常用于制作滴滤咖啡。
Cole 解释说，“大多数咖啡馆都会默认用自家的意式咖啡豆制作美式咖啡”。然而，如果是滴滤咖啡的话，咖啡店“可能会有一份菜单……消费者可以从中挑选想要品尝的咖啡豆，从而提供更多的选择”。
对于滴滤咖啡，Cole 更喜欢高酸度的肯尼亚咖啡豆。然而，他补充道，“作为浓缩咖啡，肯尼亚咖啡豆就不合适了，因为它的酸感很突出，制作滴滤咖啡会有清爽干净的口感。”
Cole 说，美式咖啡并没有固定的比例。美式咖啡的比例应该由咖啡馆自己决定。“在一些咖啡店，美式咖啡会用250毫升水加入40克浓缩咖啡制作。”
咖啡馆一般不会根据咖啡豆调整美式咖啡的制作比例，他们总是提供统一标准的美式咖啡。
Tibor 认为，滴滤咖啡可以更好地展现出咖啡独特的风味特性。他说：“我更喜欢水果味和有一些独特风味的咖啡……我一般会选择水洗埃塞俄比亚、肯尼亚、危地马拉或巴拿马咖啡。”
“这些咖啡的醇厚度低一些，酸度稍高，从中你可以品尝到茶一样的口感和成熟水果味甜感。”对于意式浓缩咖啡（或是美式咖啡），Tibor 更喜欢巧克力风味，口感醇厚的咖啡，他说他经常选择日晒的巴西、哥伦比亚或埃塞俄比亚咖啡豆。
一致性
Cole说，浓缩咖啡的制作很难标准化或控制。他说：“我相信要制作出始终如一的高品质浓缩咖啡是最具挑战性的咖事情之一。”
“咖啡的冲煮有很多不确定因素，控制权真的不在咖啡师手中。我们可以尽可能地减少人为因素的影响，但制作出的浓缩咖啡仍然不尽相同。
“温度、湿度、工作量、设备的清洁度等诸多因素都将决定意式浓缩咖啡的味道。即使是世界上最好的咖啡师也很难保证绝对的一致性。他说：“除非使用最先进的机器搭配最好的咖啡师，否则提供一致的浓缩咖啡是很有挑战性的。”
然而，Cole 补充说，“如果咖啡师使用一台带有流体分析技术的浓缩咖啡机，他们将对浓缩咖啡及其制作过程有更多的控制”。
虽然制作滴滤咖啡也会产生不一致的结果，但它通常更为宽容。Cole 说：“滴滤咖啡的的浓度要低得多（大约是普通浓缩咖啡的8到10倍）。”
浓缩咖啡中的任何误差都会被放大，而在滴滤咖啡中就没那么明显。
这两种咖啡饮品的区别很简单。美式咖啡是通过稀释浓缩咖啡制成的，而滴滤咖啡是用完全不同的萃取方式制成的。
然而，一些不太喜欢喝咖啡的人可能会认为他们是同一种咖啡饮品。所以，如果有人对这两种饮料的区别感到困惑，你可以进行一些科普，引导他们走进咖啡世界。
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为什么现磨咖啡更好喝？
冲煮前才磨豆，留住咖啡芳醇
今天悄悄地告诉大家几个咖啡冷知识！由于太冷了，请备好衣服再观看，注意保暖。
1.西班牙没有西班牙拿铁
随着%Arabica在国内铺设，其招牌咖啡西班牙拿铁掀起了一波浪潮。然后远在西面的西班牙人却不知道“Spanish Latte”是何物。
西班牙拿铁是由浓缩咖啡、牛奶和炼乳组成。简单地说，就是一杯加入了炼乳的拿铁。西班牙拿铁更多与越南滴滤咖啡有渊源，由于越南使用的咖啡是罗布斯塔豆，风味偏焦苦，经常要搭配炼乳一起喝。炼乳的甜腻和咖啡的苦涩混在一起，别有一番风味。而西班牙拿铁则更像不黏稠的越南咖啡。
如果西班牙拿铁非要跟西班牙沾上一点关系，有一款起源于西班牙马德里的咖啡“Café Bombón”，其属于浓缩咖啡饮品的一种，是用玻璃制的浓缩杯，以1：1的比例加入炼乳，再加入浓缩咖啡液，形成鲜明的黑白对立。
而西班牙拿铁在中东阿拉伯地区非常受欢迎，这种带有甜味的咖啡称为阿拉伯人是热门消暑饮品之一，阿联酋民间组织统计，西班牙拿铁销售份额占据全国咖啡的一半。
2.摩卡与摩卡咖啡
摩卡咖啡，属于意式咖啡中的一款饮品。这是一款由浓缩咖啡、牛奶和巧克力酱（巧克力粉）组成的咖啡，也有一些咖啡店用巧克力块替代巧克力酱或粉。把巧克力融进浓缩咖啡中，再加入打发好的牛奶，这可谓咖啡与可可的交融，香浓甜的结合。
可为什么叫摩卡咖啡呢？这与摩卡有什么关系呢？摩卡（Mocha）是也门的一个城市，别看今天的摩卡不怎么样，在15世纪至18世纪初可是呲碴风云，作为红海的出海口的重要港口，也门中部山区高海拔地区种植的阿拉比卡咖啡以港口命名，并以“摩卡咖啡”出售。而当时欧洲的人们把摩卡咖啡的风味描述成浓香的巧克力味和泥土味。
尽管目前没有更加权威的史料佐证摩卡咖啡的名字缘由。可从摩卡咖啡的制作材料巧克力中可以看出是像模仿也门咖啡豆的风味。摩卡咖啡最常追溯到的历史是18世纪的意大利，当时在一个小玻璃杯中将浓咖啡，牛奶和巧克力/可可饮料混合在一起。
3.冰滴咖啡不是日本发明的
在日本，冰滴咖啡已有几百年的历史，所以冰滴咖啡也被称为“Kyoto coffee”（京都咖啡）。可冰滴这种制法，可以说是日本发明的，也可以说不是。在西方对于冰酿咖啡统称“Dutch Coffee”（荷兰咖啡）。
Dutch Coffee这种制作方式，确切的发明者已经不可考证，但是经过国外咖啡界最新的考证，这种咖啡的冲泡方式，是由到印尼巴达维亚进行贸易的荷兰商人发明的。
在18世纪的初期的大航海时代。荷兰商人发现，利用这种方法制作咖啡，不仅因为没有油脂而可以长时间保存，能在海上贸易与饮用，更让他们惊喜的是，利用这种方法制作出来的咖啡，不仅完全不苦涩，更是异常的甘甜，别有一番风味。
荷兰咖啡的制作方式却始终没有传回荷兰，反而随著荷兰商人的贸易足迹，传至江户时代的幕府，并且大受日本人的欢迎。可荷兰咖啡的制作并没有使用冰滴的形式，而日本人对这种制作方式进行改良，逐渐演进成今日的冰滴壶。
也因此，日本人是改良并发扬了冰滴咖啡，而其发明者是荷兰航海家。
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家里的咖啡机用哪一种比较适合?
市场上有很多不同类型的家用咖啡机。对于那些没有使用经验的人来说，很难选择一款适合的机器。有人想要简单、自动和高效的东西，或者相反，有人想要能够直接控制的。
17世纪，荷兰人把阿拉比卡树苗第一次引入到锡兰（即今天的斯里兰卡）和印度尼西亚。1877年，一次大规模的灾难袭击印尼诸岛，咖啡锈蚀病击垮了几乎全部的咖啡树，人们不得不放弃已经经营了多年的阿拉比卡，而从非洲引进了抗病能力强的罗布斯塔咖啡树。
如今印度尼西亚已是个咖啡产量大国，咖啡的产地主要在爪哇、苏门答腊和苏拉威，罗布斯塔种类占总产量的90%。而苏门答腊曼特宁则是稀少的阿拉比卡种类。
曼特宁这个名字跟其他咖啡豆很不一样，他不是产区、地名、港口名，甚至也不是咖啡品种的名称，他的名字只不过是印尼曼代宁（mandheling）民族的音误。
为何这支民族会跟咖啡扯上关系呢？其实是有一段歪打正著的故事。翻阅资料了解到，在第二次世界大战期间，日本占领了印尼，其中有一名日本军人在当地某间咖啡店喝到无比好喝的咖啡，他立刻询问店主这杯咖啡的名称，但由于语言隔阂，店老板误以为他是在问：“你是哪里人？”，所以回答了：“曼代宁族 （mandheling）”。
第二次世界大战结束后，这名日本军人回想起在印尼喝过的这支“ 曼特宁 ”，就从请印尼掮客替他运了十五吨曼特宁咖啡豆到日本，结果非常受到日本咖啡市场欢迎，于是曼特宁这个名字，就这样流传至今。
曼特宁咖啡的特点
曼特宁咖啡豆产自亚洲印度尼西亚的苏门答腊岛，也称“苏门答腊咖啡”。曼特宁是种植在海拔为750-1500米的高原山地的上等咖啡豆，属于印尼少有的阿拉比卡品种，以Takengon和Sidikalang所出产的一等曼特宁品质为最佳。
说起曼特宁咖啡，我喜欢它浓郁的香气、丰厚的口感、强烈的味道，而独特的草本香料风味也是曼特宁咖啡的标志。造就这种独特味道的原因除了印尼的种植条件之外，其湿刨处理法也是形成曼特宁咖啡强烈味道的来源之一。
曼特宁咖啡多采用的是苏门答腊特有的湿刨法处理。由于匮乏水资源，曼特宁最初也是日晒为主，缺点是品质不稳定，而后也尝试过巴西半日晒，但由于当地天气常以雨水天居多，台风不断，常年潮湿多雨，无法达到日晒所需的好天气。
当地经济也同样有限，无法使用水洗法这种比较费钱的方式，最后衍生出了极具当地特色的湿刨法。湿刨处理法处理过程中分次、快速地干燥以及刨除羊皮纸干燥是其特点，韩怀宗老师形容“这也是世界罕见的处理法，误打误撞创造出曼特宁特殊的低酸、浓稠和闷香风味。”
现在印尼咖啡已发展成不再是当初那般贫穷的景象，有一定条件可以使用水洗法的庄园、公司也是不少，但为何没有抛弃湿刨法，我觉得湿刨法是造就曼特宁咖啡走向世界的因素，一提到曼特宁咖啡，大家想起得便是其浓郁的草本香气、低酸，已形成对曼特宁独有的印象与记忆。
常见的曼特宁有哪些呢？
这里展示四种曼特宁，分别是林东曼特宁、黄金曼特宁、老虎曼特宁以及陈年曼特宁。
林东曼特宁
林东曼特宁产自苏门答腊中北部的林东山区，靠近多巴湖。林东曼特宁使用的也是独有的湿刨法，造就了其酸味低、醇度高的特点。
值得注意的是，使用湿刨法的时候，由于半硬半软的潮湿生豆在被刨除果胶羊皮层时，容易被压伤，豆子受创裂开如羊蹄状，俗称羊蹄豆，前街咖啡认为这是是曼特宁很显着的一个特征，不算是瑕疵豆。
黄金曼特宁
黄金曼特宁咖啡豆产自于苏门答腊西北部盖奥山的塔瓦湖。黄金曼特宁的规格标准是十八目以上，瑕疵豆少于3个（300g生豆样品），属于最高等级G1等级，颜色偏深绿色，形状呈工整的平豆。经过严格筛选后的黄金曼特宁，前街咖啡发现不仅没有了普通曼特宁特有的泥土杂味，喝起来更为干净透亮。
为什么会衍生出黄金曼特宁的概念呢？刚刚我们了解到湿刨法在处理过程中会产生类似羊蹄豆的情况，所以为了改善多缺陷豆的问题，日本人开始和当地生豆商合作过程中，制定了严格的筛选制度，处理过后的生豆经过密度分色筛选后，还要人工挑豆四次，最后呈现出色泽同一、豆型均一的曼特宁。据说在处理生豆时，阳光照射下的曼特宁散发出金灿灿的光泽，因此就取名黄金曼特宁。
不过将黄金曼特宁注册成商标不是日本公司，而是和日本公司合作出口曼特宁咖啡豆的印尼当地公司——PWN公司（Pwani Coffee Company），日本公司则只能另外注册“Gold Top Mandheling”，也就是鼎上黄金曼特宁。前街咖啡认为两者在风味表现上，其实差别不大。但黄金曼特宁被PWN公司注册了商标，“黄金曼特宁”这五个字就成了PWN的专属。前些日子，前街咖啡也购得新产季PWN的黄金曼特宁，产于北苏门答腊亚齐的GAYO山，其品种是Ateng。（Ateng是阿拉比卡和罗布斯塔之间的杂交品种，广泛种植在苏门答腊和其他印尼小岛。）
老虎曼特宁
老虎曼特宁十七目以上瑕疵率低于4%的曼特宁才能叫老虎曼特宁。由于老虎曼特宁主要品种是卡杜拉、铁皮卡。卡杜拉口感上带有柑橘和柠檬的酸味，而铁皮卡余韵甜感持久，让老虎曼口感比较均匀，干净度高。
前街咖啡选用的老虎曼特宁出产在印尼苏门答腊老虎曼特宁出产于虎庄园，所以又称“曼特宁虎” 、“苏门答腊虎曼特宁”苏门答腊岛北部地势海拔相对较高，塔瓦湖所在的亚齐省及托巴湖坐落的北苏门答腊是主要的阿拉比卡咖啡产区。曼特宁虎的要求是口感会有着汉方中药香味的香气，并且十七目以上瑕疵率低于4%的曼特宁才能叫老虎曼特宁。
陈年曼特宁
陈年曼特宁指的是经过陈年处理的曼特宁咖啡豆，将生豆借由延长储存时间达到自然变老的目的(通常是2~3年的时间)，这个过程导致咖啡酸度减弱、生豆颜色改变等。
陈年处理的储存环境必须具备阴凉、通风的条件以防止发霉发潮。因为储藏的环境较阴暗且时间较长，处理不当的陈年咖啡总难脱类似霉味或者俗称的麻布袋或皮革等复杂味。
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2021年重庆百瑞斯特咖啡培训:咖啡生豆分级教程分享
为什么要进行生豆分级？
核心观点
行业演替：产品力是发展基础，消费体验改善助力行业腾飞。现制饮品主要分为咖啡与现制茶饮，咖啡行业发展至今，在咖啡豆品种、咖啡豆烘焙方式、咖啡萃取方式与经营业态上不断进化演变，可将其分
1.0时代（1773-1938）牛仔咖啡时代：该时期咖啡并不好喝，其主要功能是满足人们对于提神的生理需求；
2.0时代（1939-1958）速溶咖啡的诞生改变了流通方式和使用习惯：咖啡仍以满足生理需求为主，技术进步革新产品形态，速溶咖啡粉利于储存，便于流通，咖啡饮用习惯迅速养成；
3.0时代（1959-1985）产品力持续提升，口感、便利程度跨越式发展：咖啡产品力持续提升，罐装咖啡提升速溶咖啡口感，保留流通便利性，现磨咖啡采用烘焙方式大幅升级产品品质，咖啡在满足生理需求的基础上，开始出现对好喝的休闲需求；
4.0时代（1985-至今）精品咖啡叠加第三空间，消费体验与休闲需求成为主导：高品质现磨咖啡产品构筑发展根基，休闲需求跟随经济增长快速发展，第三空间理念兴起，标准化连锁现磨咖啡门店经营模式成为主导。
我们认为，咖啡行业迭代的主要因素是产品形态的变化，在适当经济与文化条件下催生需求端层级分化被供给端逐一满足。技术进步带来包装、烘焙与萃取工艺的改善，供给端的创新重点在于寻求流通低成本，口感高质化。高品质产品催生休闲需求，大幅提升咖啡增值空间，从农产品转变为休闲可选消费品，行业发展空间出现质变。
咖啡行业空间不能简单线性外推，供给端升级有望快速激发需求。现制饮品的需求往往由供给催生，好的产品叠加广泛的终端触达，能快速激发潜在的产品需求，实现跨越式发展。通过速溶咖啡近40年的发展，消费者已经具备饮用咖啡的习惯，优质现磨咖啡门店数量快速增长时，对现磨咖啡的需求有望快速被激发。
现磨咖啡市场测算方法。为较准确匡算现磨咖啡市场空间，我们设立了三道筛选方法：
（1）基于各线城市人口，通过各线城市咖啡潜在消费者占总人口比重设立折算系数，分别对标具有较成熟饮用习惯的香港地区、台湾地区、美国和日本的现磨咖啡人均饮用杯数，调整不同线城市的咖啡均价，匡算市场规模的理论上限。
（2）引入可支配收入作为上限约束，分一二三线城市和四线（及以下）人均可支配收入，对标香港地区、台湾地区、美国和日本咖啡支出占可支配收入比重，计算当前收入水平下咖啡市场上限。
（3）引入替代品——茶：折算茶饮与咖啡总体咖啡因消耗量，假设摄入咖啡因总量不变，设立咖啡对茶的不同替代率，计算咖啡消费潜在增长规模。
大陆地区现磨咖啡市场增长潜力巨大：行业空间测算目的更多在于对于发展空间的探索，并非对于发展速度的指引。通过我们的测算数据，大陆地区咖啡行业市场未来潜在的增长空间巨大，在三道约束的计算下，合理对标到台湾地区消费习惯与意愿，折算销售价格后匡算出未来现磨咖啡市场空间在1500亿以上（根据statista和瑞幸招股材料，当前约400亿，潜在提升空间约为3倍）。大陆地区咖啡市场增长潜力主要体现在以下几点：（1）咖啡渗透率较低，特别是在三、四线城市和中老年群体咖啡接受程度仍有待提高；（2）人均咖啡消费杯数仍然较低，咖啡上瘾性较强，未来消费粘性有望持续提升，即使对比生活习惯、文化传统相近的香港地区、日本等地，仍有大幅提升空间。
风险提示：行业增长不及预期，竞争加剧导致行业盈利能力下降，快速扩张导致行业平均租金水平大幅提升。
目录
前言
在现制饮品系列报告第一篇《现制饮料模式解读与星巴克的困境》中，我们指出现制饮料行业的三大特点：（1） 现制饮料是高坪效+高周转+高毛利率的绝好生意，食材成本较低，毛利率通常达到 60%-80%；（2）供应链简单，制作流程易于标准化，不依赖厨师，依靠自身研发团队能有效完成品控和产品迭代；（3）口味接受度高、有成瘾性，能形成强势品牌通吃大基数客群。
在系列报告第二篇《星巴克折戟茶饮，奶茶店能否支撑大市值公司？》中，我们以星巴克收购的茶饮品牌TEAVANA为例，拆解了茶饮生意可能遇到的困境：（1）相比咖啡，茶饮休闲属性更重，在往非中心区域扩张时存在明显阻力，中心区域加密又会分流；（2）水果茶、奶茶成瘾性较弱，强用户黏性的形成更具挑战；（3）茶饮（尤其是水果茶）供应链相对复杂，门店制作更难标准化，人力资本依赖更强。
在本篇报告中，我们将关注重点落在咖啡行业，致力于分析以下问题：
（1）剖析行业发展规律，探寻现磨咖啡行业不断演变的核心推力；
（2）测算现磨咖啡行业空间，并指出影响行业发展速度的核心指标，对行业成长空间和成长速度做出预判；
一、
行业演替：产品力是发展基础，消费体验改善助力行业腾飞
相对于悠久历史的饮茶而言，咖啡的演化进程相对较短，但这期间也发生了多次行业演替，才形成了目前以星巴克、麦咖啡为代表的现磨咖啡，以雀巢、麦斯威尔为代表的速溶啡，以雀巢、三得利、Georgia等为代表的罐装咖啡共存的市场形态。我们将咖啡行业演替过程总结归纳如下：
1.0时代（1773-1938年）：直接水煮咖啡豆后饮用，加工方式原始，口味苦涩，只满足提神的生理需求；
2.0时代（1939-1958年）：速溶咖啡生产工艺改进，咖啡以速溶咖啡粉方式流通消费，速溶咖啡出现促进了人们饮用咖啡习惯的养成，具体而言，速溶咖啡相比于咖啡豆而言，优势有四：（1）通过咖啡粉加工后保存时间更长，有效降低了咖啡豆市场的供需变化带来的价格波动，产品价格稳定是培养消费习惯的基础；（2）速溶咖啡运输成本低，储存便利，更适合进入超市等渠道销售，流通范围更广、流通效率更高；（3）速溶咖啡使用方便快捷，有利于消费习惯的培养；（4）速溶咖啡通过初步加工，一定程度上降低了咖啡的苦涩感，使得口味有所提升。
3.0时代（1959-1986年）：生产工艺革新，咖啡产品力大幅提升，其表现有二：（1）日本开始出现罐装咖啡，咖啡消费便利性大幅提升，且开始出现热饮形态，相比于速溶咖啡，罐装咖啡口感更佳；（2）美国通过将咖啡豆烘焙方式改进为深度烘焙，酸涩感大幅减轻，咖啡香味进一步体现，产品品质升级，咖啡从单一提神需求，演化出部分休闲需求。
4.0时代（1985年至今）：星巴克（SBUX.US）将优质现磨咖啡与消费体验相结合，打造第三空间，将咖啡行业休闲属性大幅提升。
纵观咖啡行业演替进程，我们可以发现，在咖啡行业发展初期，产品加工工艺改进是推动行业发展的核心要素，流通形态的变化不断提升咖啡产品渠道效率和渠道触达，极大促进了咖啡饮用习惯的培养。当产品品质进一步升级，并通过叠加服务属性后，咖啡行业则开始具备休闲属性。正是咖啡消费的高黏性提升了人均消费量，休闲属性带来的高附加值提升了人均消费金额，共同催生了广阔的行业成长空间，孕育了星巴克（现磨、罐装、速溶咖啡业务）、雀巢（速溶、罐装咖啡业务）、三得利（STBFY.US）（罐装咖啡业务）等公司。
（一）咖啡1.0时代（1773年-1938年）：牛仔咖啡时代，不好喝，只提神
1、咖啡从单宁酸走向焦梧酸，药用价值推动全球普及
火烤咖啡豆研磨后水煮以提神。公元前980年，咖啡形态像“茶”，人们通过煮沸咖啡叶来提神，在埃塞俄比亚放羊小男孩发现了咖啡豆的秘密后，人们通过咀嚼“神奇的水果”——咖啡豆来寻求“兴奋”刺激。这种魔力被传而广之，在14世纪中期，咖啡种植到了也门。200多年后在也门奥斯曼帝国的宫殿中，咖啡豆被直接放在火上烤，产生出独特醇香，与火烤的灰烬一同细磨后用水煮熟，这时咖啡中混有大量杂质，虽然火烤后咖啡豆里的脂肪与蛋白质使其香味浓郁，满足了人类基因中对硫化物的索求，但高温让咖啡中的单宁酸分解为焦梧酸，产生酸感和苦涩感，故此时代咖啡口感仍以焦苦味为主。
“牛仔咖啡”治愈酗酒良药。牛仔咖啡是用水煮沸混有火烤灰烬的“咖啡粉”，烘焙方式粗糙，产品口味苦涩，但咖啡碱却有缓解易怒情绪的药效，并被高价出售。早在17世纪中期英国内战时期，血腥的战争让英国各个阶级都以酗酒来麻醉自己，咖啡被医生以药品形式引入来治愈酗酒，这个习惯也被留在了美洲大陆。在独立战争时期（1775-1783年），波士顿倾茶事件后咖啡在美国人心中地位急剧上升，不仅取代了茶，而且代替了玛斯特啤酒（MUST）成为美国人早餐的一部分。但因一方面烘焙技术尚不成熟，另一方面市场上流通产品以小罐装咖啡粉以及大袋家庭装咖啡豆为主，一旦开封随身携带湿度增加，故口感仍以酸为主。在这个时期咖啡的形态勉强脱离了以水萃取咖啡因的初级形态，以便携罐装咖啡粉形态流通。消费主力人群是西部牛仔、拓荒淘金者以及流水线上工人。
2、Café与Bar尚未分离
咖啡馆初现市场，不同地区定位不同消费群体。英国的第一家咖啡馆在北欧啤酒商与酿酒工人的抗议下以兼售啤酒作为让步，而后咖啡馆在北欧社会长久以咖啡酒馆的形态存在。Café & Bar在欧洲是上流精英的聚集地，在美洲城市则备受保守派青睐甚至充当审判庭与交易所，在美洲乡村的咖啡酒馆则是拓荒者的休憩处，虽然口感与品质并无提升，但人们通过咖啡消除疲惫获取提神功效或艺术文学灵感。
（二）咖啡2.0时代（1939年-1958年）：速溶咖啡出现改变流通方式和使用习惯
1、生产过剩催生技术变革，战争加速饮用习惯培养
速溶咖啡的出现主要是为了解决二十世纪三十年代巴西咖啡豆生产过剩问题。1930年，巴西咖啡产量过剩，市场价格波动剧烈，巴西政府联合雀巢公司于1938年研发出新的速溶咖啡生产方式，以喷雾干燥法制成“固体咖啡”，咖啡开始以咖啡粉末的方式开始流通。
速溶咖啡作为二战军备品，培养了一代人的饮用习惯。咖啡作为保持战士警备状态的战备品，极大增强人们对咖啡的接受度和依赖度，咖啡开始逐渐成为生活必需品。“二战”时期，美军每人每年要消耗14公斤速溶咖啡粉，日本德川幕府虽限制速溶咖啡粉进口，但将咖啡豆当作药物来治疗前线士兵因缺乏维生素而造成的水肿。二战结束之后，士兵们仍旧保留了咖啡的饮用习惯，再叠加雀巢等公司的大力营销，饮用速溶咖啡的习惯在美国、日本、欧洲等国家快速建立。
2、速溶咖啡形态变革产品流通方式
速溶咖啡的出现稳定了咖啡市场价格，改变了咖啡流通方式，培养了消费者的饮用习惯。咖啡粉加工后保存时间更长，有效降低了咖啡豆市场供需变化带来的价格波动，而雀巢等加工企业的大量采购也有利于维护市场价格体系的稳定，产品价格稳定是培养消费习惯的基础。从流通方式看，速溶咖啡运输成本低，储存便利，更适合进入超市等零售渠道销售，流通范围更广、流通效率更高，使得人们能更方便、低价获取咖啡产品。从消费习惯培养看，速溶咖啡使用方便快捷，并通过初步加工，一定程度上降低了咖啡的苦涩感，使得口味有所提升，有利于大众消费习惯的培养。
（三）咖啡3.0时代（1959年-1985年）：产品力持续提升，口感、便利程度跨越式发展
1、罐装咖啡提升速溶咖啡口感，保留便利性
真空包装的发明使得咖啡销售额进一步攀升，罐装咖啡因其口感标准化、易于储藏和流通获得性备受日本工薪阶层青睐。罐装咖啡形态1959年便出现在日本，并且可以稳定保持咖啡风味长达半年之久。日本罐装咖啡市场自1962年引入自动售货机后持续繁荣，1970年不二家与可口可乐旗下乔治亚进军罐装咖啡市场，不断寻求创新与差异化定位。到1990年，日本罐装咖啡销量已高达3亿箱，占据整个日本饮料市场销量的25%，在咖啡与速溶咖啡粉进口限制取消后，日本人均咖啡销量曾一度跃至世界第一。目前，日本国内生产罐装咖啡的品牌超过30个，罐装咖啡品类超过400个，选择众多，口感多样，不仅根据咖啡品类划分美式、拿铁、摩卡，还根据烘焙程度与糖分含量进行细分。随着技术不断提升，罐装咖啡风味与现磨咖啡之间的差距在逐渐缩小。
发达的便利店和无人售货机业态助力罐装咖啡在日本独占鳌头。罐装咖啡以保质期长短可以分为长保产品和短保产品。长保产品保质期在半年以上，流通渠道与速溶咖啡接近，价格略高于速溶咖啡，与可口可乐等罐装饮料售价相似，口感较速溶咖啡略有优势。短保产品保质期大多为3-7天，且需要冷藏，因此流通大多依赖于便利店和无人售货机业态，口感更接近现磨咖啡，价格较长保产品稍高。日本便利店和无人售货机业态高度发达，零售店分布密度大、消费者黏性高，极其适合罐装咖啡业务发展。根据Euromonitor数据，目前日本罐装咖啡在咖啡消费占比高达70%。
2、烘焙方式大幅改变现磨咖啡口感，拉开差距
咖啡豆品质分层，深度烘焙初现现磨咖啡市场。1966年，荷兰裔美国人皮特在美国加州开了第一家Peet’s Coffee，抛弃较低质的罗布斯塔（Robusta）咖啡豆选用高品质阿拉比卡（Arabica）咖啡豆，并且只采用深焙方式，启发当时很多咖啡企业家，包括星巴克的创始人。被颠覆咖啡认知的美国企业家与消费者开始了解咖啡豆品类、烘焙差异与萃取方法。
意式咖啡以小资标签获取情感需求空间，咖啡机与专业咖啡店市场兴起。1970至1980年，因高档Expresso Bars和餐厅里意式浓缩价格昂贵，消费意式浓缩咖啡成为社会上流阶级象征。美国市场上多样式咖啡机销售开始繁荣，1971年星巴克起初也只售卖咖啡豆与咖啡机，美国人关注起咖啡豆种类与不同萃取方式咖啡机带来的口感变化，咖啡开始以鉴赏属性凝聚小众群体。日本咖啡茶店（喫茶店）从20世纪60年代开始逐渐增加并于1982年达到15000家。日本咖啡生豆进口量于1970年突破10吨后，才慢慢有了专售咖啡的咖啡馆，咖啡脱离茶馆的依托走向更专业化，反应出消费者对咖啡认知的深化，现磨咖啡业态独立存在。
3.0时代的核心特征是技术变革、生产方式革新所带来的产品品质飞越，烘焙方式变革推动产品品质升级，咖啡在满足生理需求的基础上，休闲属性开始显现。在咖啡1.0和2.0时代，虽然咖啡的流通形态从咖啡豆转变为了速溶咖啡粉，使用便捷程度大幅提升，但是其主要功能仍是满足人们提神的生理需求，其根本原因在于彼时咖啡口感不佳，人们无法从饮用咖啡的行为中获得口感上的愉悦。但进入3.0时代后，无论是罐装咖啡还是深度烘焙的现磨咖啡，都在口感上有了大幅提升，咖啡不再单单是功能性饮品，开始具备休闲消费属性。产品品质的提升促使消费者产生了对于好口感产品的追求。60年代初出现的深度烘焙方式与目前的现磨咖啡生产方式已经较为接近，冷萃虽作为未来可能的咖啡加工方式新浪潮，目前尚未成为市场主导。
（四）咖啡4.0时代（1986年至今）：精品咖啡叠加第三空间，消费体验与休闲需求成为主导
1、第三空间理念兴起，消费体验升级
星巴克在美国提供优质产品+舒适环境+细致服务，打造极致消费体验。星巴克成立之初定位于售卖精品咖啡豆，并以优良的咖啡品质获得了一定的市场口碑。1982年星巴克CEO舒尔茨在意大利领略了意式咖啡与文化后，希望将意式咖啡的休闲理念引入美国，提供给消费者商务交谈与生活休闲的场所。1985年舒尔茨收购星巴克品牌后，一方面依托星巴克原有的优良产品，另一方面开始打造有别于家庭和工作环境的“第三空间”的咖啡店形态。从历史机遇看，当时美国消费者咖啡消费习惯已经养成，20世纪90年代也正处于信息化和全球化所带来的美国经济历史上最长的连续增长期，人们休闲需求快速提升，星巴克以优质产品+舒适环境+细致服务的经营理念，以区别于市场的高质消费体验，获得了持续的高速发展。
第三空间理念在日本几乎同一时间兴起，在罐装咖啡主导的日本市场，Doutor选择了高性价比路线。日本咖啡连锁店巨头Doutor创始人鸟语博道1971年在巴黎感受到咖啡文化后，于1981年将意式休闲咖啡理念引入日本，开设第一家Doutor咖啡馆。Doutor店铺致力于打造“充满香气、设计鲜明、有吸引力的”第三空间，并且因为日本有大量优质、低价、获取便利的罐装咖啡，Doutor选择了高性价比路线。当时在美国现磨咖啡的市场均价是50美分/杯，星巴克均价为1美元/杯；在日本现磨咖啡的均价是300-500日元/杯（1.3-2.2美元/杯），Doutor均价150日元/杯（0.66美元/杯）。1995年Doutor集团上市，主品牌Doutor咖啡店铺数量达到302家，其中直营店34家，直营店单店客流量达到772人/天。
（五）咖啡业态更迭，塑造多样化咖啡市场
1、咖啡与茶饮业态更迭相近
茶文化盛行的中国对咖啡的接受迟于日本与美国，但在进程中呈现出的阶段性与日美相似。我们在现制饮品系列报告中第二篇《星巴克折戟茶饮，奶茶店能否支撑大市值公司？》复盘了我国现制茶饮市场发展历程及现状，本篇聚焦我国咖啡行业发展复盘。咖啡业态类比奶茶时代更迭共同点在于产品力为核心，延伸服务与空间附加属性。
咖酒时代（牛仔咖啡），并未培养中国消费者咖啡消费习惯：早年间丹麦人在广州十三行附近开了第一家咖啡馆，史书记载为“有黑酒，番鬼饭后饮之，云此酒可消食也。”此时期中国消费者并未开始培养对咖啡的接受度，咖啡馆的主力消费人群是来中国经商的外国人与归国留学生，在国外培养的咖啡饮用习惯带至中国但并未深入影响大众消费者。
速溶咖啡单价较低，流通方便，是咖啡切入中国市场的最好形态。1980年速溶咖啡品牌麦斯威尔与雀巢先后进入中国市场，中国消费者开始培养咖啡消费习惯，雀巢以较适中口感的二合一咖啡迅速占据市场；从流通渠道看，速溶咖啡便于运输、适合零售，通过进入超市等渠道，以最快速度、最大范围接触到潜在消费者。雀巢通过大量广告宣传叠加小资属性，一度让速溶咖啡成为80、90年代送礼佳品。从价格端看，速溶咖啡相比于现磨咖啡、即饮咖啡具备价格优势，适合成为初次体验的咖啡产品。对于当时以喝茶为主的中国消费者而言，速溶咖啡是咖啡这个新产品最佳切入形态。
现磨咖啡在餐咖馆中初现，但餐咖形态并未塑造产品力。1997年台系咖啡餐食品牌“上岛咖啡”进入大陆市场，餐饮企业开始供应现磨咖啡，但专供咖啡的连锁型咖啡馆并未独立存在。咖啡消费场景以办公室、学校为主，以满足提神生理需求为主。上岛咖啡专注于加盟扩张跑马圈地以打出品牌知名度，没有强势产品力，经营核心并不在于为消费者打造一杯高品质咖啡，第三空间形态缺乏稳固产品根基，加上加盟模式、管理较为混乱，菜单和价格非标准，无通用会员体系，本地化程度强，更多作为“休闲场所”而非专业“咖啡厅”存在；在产品力更强的星巴克进入大陆地区之后，竞争力大大减弱。根据Euromonitor披露数据，2014年全国上岛咖啡门店数量规模扩张最高至1594家，销售额市场份额占比为5.9%，是拥有1486家星巴克市场份额的一半，并且开始呈现逐年急速萎缩态势，至2018年仅剩305家。餐咖一定程度上教育了咖啡消费市场，为现磨咖啡贴上商务标签，但缺乏产品力是此形态下护城河不深的主要原因。
高标准化连锁经营保证产品一致性，代理加盟模式差异化使企业发展走向两极。1999年星巴克于北京国贸开了第一家店；2012年韩系咖啡以“咖啡陪你（coffee bene）”为代表进军大陆市场，并于2014年开出452家门店，咖啡店连锁经营模式开始崭露头角并逐渐成为市场主导。星巴克一开始进入大陆市场将代理划分给三家公司（美大—华北地区；统一—华东地区；美心—华南地区），以50%股权占比运营合资公司，拒绝一切加盟形式，直营开店并且高度标准化。咖啡陪你则以加盟模式在中国扩张，300万的加盟费+4%的营业额抽成+200平米以上的店铺面积要求不足以筛选合格加盟商，对加盟经营的控制力弱，原料、设备与产品标准化程度皆不高，总部资金周转的问题最终压垮了咖啡陪你。星巴克、COSTA与Zoo Coffee则在2016-2017年适时回收中国市场所有代理权与加盟权将所有门店改为直营，由总部统一管理，产品管控力度加强。代理加盟模式由于对产品力的维护力度不足，而直营模式更能保证产品力的活力与品牌延续性。
基于产品力，新零售模式打造服务端的高效便捷。2016年大陆地区开始出现众多本土咖啡品牌，依托移动互联网快速发展，使得大陆地区不同于中美，演化出新的咖啡消费发展趋势。2014年成立于上海的连咖啡主打为星巴克等连锁咖啡企业配送服务，而后基于小程序用户基数打造咖啡生产车间，社交裂变扩大用户群，提供优质现磨咖啡。2017年以快取型咖啡店为特色的“小蓝杯”瑞幸咖啡，迅速扩张至2019H1已有2963家，其中92.5%都是快取店，提供WBC冠军配制的高质阿拉比卡咖啡豆烘焙出的“大师咖啡”。在产品端实现无明显差异提供后，在服务端以渠道/店铺分布密度打造快捷消费体验。
2、高市场集中度，价格端看定位
大陆地区现磨咖啡市场从门店数看市场集中度高，零售额呈现寡头垄断。根据Euromonitor数据，截至2018年年底大陆地区共有34511家咖啡店，其中星巴克、瑞幸、麦咖啡分别以3680家/2073家/1088家占据TOP3，CR3达15.6%，从2009年以上岛咖啡、两岸咖啡和迪欧咖啡构成CR3 11.6%发展至今，连锁咖啡店从门店数量上看CR3未曾低于10%。截至2019H1星巴克在大陆地区门店数已达3922家，瑞幸咖啡门店数达2963家，市场集中度进一步提升。从零售额上看，2018年星巴克以295,420万美元占据17.2%市场份额，与Top2麦咖啡（32,080万美元，1.9%）拉开较大差距，其他连锁咖啡企业零售额市占率不超过1%，共同瓜分现磨咖啡长尾市场。
外资咖啡企业效仿星巴克定位进入大陆地区市场，本土咖啡品牌差异化定位着重“无限场景”。2019年2月加拿大国民咖啡Tim Hortons进驻上海，并在8个月内以上海为主，快速覆盖向郑州、大连等城市，以一周半开一家店的速度共开了22家门店。COSTA于2006年进入大陆地区，同样也是以平均10天开一家新店的速度截至2018年底共有449家店，主要分布于一线城市，前期在上海依托悦达咖世家（上海）餐饮管理有限公司，在北京依托华联咖世家餐饮管理有限公司运营。太平洋咖啡2011年进入内地市场，截至2018年开店309家。从价格上看，后进者除Tim Hortons（在大陆地区名为The Tims Coffee, 直营）采取低价战略之外，其他海外咖啡品牌与提价前的先行者星巴克保持一致，且都提供休闲属性的第三空间。本土品牌瑞幸与连咖啡主打新零售咖啡模式+“大师/金奖咖啡”定位，提倡“快取”与配送模式对应“无限场景”/第四空间的延伸。2015年出生于上海的本土咖啡品牌Manner coffee以极简“快取”风格与精品咖啡定位，截至2019年2月以18家店覆盖上海、北京与成都主要商圈。大陆地区咖啡消费习惯上配送和快取的占比逐年提升，从2009的24%增长至2018年31.5%。本土咖啡品牌既迎合大陆地区消费者快节奏生活下消费习惯的变化，也推动着第三次精品咖啡浪潮在大陆地区席卷。
作为领军者的星巴克也在积极进行重新定位。2018年与阿里巴巴进行战略合作，与“天猫”“饿了么”全面打通，接入外卖，在门店推行MOP（移动点单与支付），并在北京开设了第一家纯线上点单店进行试水。
咖啡行业迭代的主要因素是产品形态的变化，在适当经济与文化条件下催生需求端层级分化被供给端逐一满足。技术进步带来包装、烘焙与萃取工艺的改善，供给端的创新重点在于寻求流通低成本，口感高质化。在供给端成长后，需求端随着经济发展人均可支配收入、工作时长增加，既有了高质咖啡消费能力也有了咖啡消费需求，在此条件下对咖啡的接受度、依赖性以及对精品咖啡的需求顺势攀升。
二、咖啡行业规模测算
（一）现制饮品的需求由供给催生，不能简单线性外推
1、碎片市场供给驱动需求，抓住细分需求爆品催生新公司
好的产品叠加广的触达渠道，能快速激发潜在的产品需求，实现跨越式发展，通过简单的线性外推来预测需求不适用于当前的现制饮品市场。现制饮品作为餐饮服务的一种，好产品是消费者选择的基础。因为可选消费属性相对较强，消费者对于好产品的追求更为强烈。当市场上出现一种新的“好产品”时，极有可能快速激发潜在的产品需求。以同样具备可选消费品属性的海底捞自加热小火锅为例，作为一款叠加了“好口感、好渠道、好品牌”等多种属性的产品，自2017年下半年推出以来，增长强劲。2017年自热小火锅贡献营收超过6000万，18年实现收入4.45亿元，同比增长625%。随后市场出现了众多追随者，供给品类和数量快速增长，消费者对于自加热餐食类产品的需求被快速激发，整个行业进入了跨越式发展阶段。
2、大陆地区已初具咖啡消费习惯，现磨咖啡需求有望被供给的增长快速激发
通过速溶咖啡近40年的发展，大陆地区消费者已经接受咖啡口味，日常饮用习惯尚待培养。80年代初，雀巢和麦斯威尔将速溶咖啡形态引入大陆地区，逐步培养起消费者对于咖啡的饮用习惯。时至今日，速溶咖啡仍然占据咖啡市场79%的市场份额，根据Euromonitor披露的数据，速溶咖啡2018年零售额达到68.55亿元，以1.2元/杯单价测算，大陆地区消费者通过速溶咖啡形态消费咖啡杯数达到57亿杯，已经初步具备咖啡饮用习惯。
优质现磨咖啡门店数量快速增长时，对现磨咖啡的需求有望快速被激发，实现跨越式发展。目前，大陆地区消费者已经培养起饮用咖啡的习惯，但因为现磨咖啡门店数量渗透率仍然较低，特别是以星巴克、瑞幸等为代表的专业咖啡连锁门店数量有限且大多集中于一、二线城市。我们判断，因为存在咖啡饮用习惯，一旦具备“好产品、好渠道、好品牌”的现磨咖啡供给大量出现，行业需求有望被快速激发。
因此，我们认为对市场未来发展的判断不应局限于推算未来1-3年内的增长速度，更应着眼于测算行业整体发展空间。
（二）行业空间：成长空间广阔，发展速度重在供给端
大陆地区咖啡人均消费杯数远低于香港地区、美国、日本等地区和国家。根据Euromonitor披露的数据，2018年，大陆地区咖啡人均饮用杯数（包含现磨咖啡、速溶咖啡，但不包含罐装即饮型咖啡，下同）仅为4.7杯/年，远低于美国的261.5杯/年。同样拥有着悠久饮茶习惯的香港地区和日本咖啡人均消费杯数也分别达到了148.6杯/年和207.1杯/年。从人均饮用杯数上来看，大陆地区存在巨大的提升空间。由于不同数据来源对大陆地区咖啡市场的刻画差异巨大，故我们对比数据选取较合理的值进行测算。第三方数据显示，大陆地区现磨咖啡消耗量整体较低，速溶咖啡消费占比较大，综合各数据库判断，速溶咖啡占比约达到咖啡市场的80%。
行业空间测算目的更多在于对于发展空间的探索，并非对于发展速度的指引。通过我们的测算数据，大陆地区咖啡行业市场未来潜在的增长空间巨大，相比于2018年不到100亿的行业规模，增长空间超过10倍。大陆地区咖啡市场增长潜力主要体现在以下几点：（1）大陆地区虽然人口基数庞大，但是目前咖啡渗透率仍旧较低，特别是在三、四线城市和中老年群体咖啡接受程度仍有待提高；（2）大陆地区人均咖啡消费杯数仍然较低，咖啡上瘾性较强，未来消费粘性有望持续提升，即使对比生活习惯、文化传统相近的香港地区、日本等地，仍有大幅提升空间。为了更准确得测算整体行业空间，我们设立了三道约束：（1）拆分大陆地区一线、二线、三线、四线及以下人口，通过估算饮用咖啡潜在人口占总人口比重设立折算系数，对标到具有较成熟饮用习惯的香港地区、台湾地区、美国和日本咖啡，按照系数折算各城市需求，通过不同线城市的合理价格匡算最高市场规模；（2）引入可支配收入作为约束，分大陆地区一线、二线、三线以及四线及以下人均可支配收入，对标到香港地区、台湾地区、美国和日本咖啡支出占可支配收入比重，得到现有收入条件下的咖啡理论市场；（3）折算茶饮与咖啡总体咖啡因消耗量，假设摄入咖啡因总量不变，设立咖啡对茶的替代率，再通过咖啡市场现磨的占比匡算大陆地区整体现磨咖啡市场规模。
1、以人均消费杯数为测算为基准测算
测算逻辑：
1、假设大陆地区未来也会达到制定国家的人均消费杯数，并针对各线城市进行了系数折算：
2、通过各线城市咖啡单杯价格，计算出人均消费金额；
3、根据各线城市人口数以及人均消费金额计算各线城市行业规模。
我们假设大陆地区人均咖啡消费量将会达到比例，并根据各线城市进行了系数折算后得出了各线城市人均咖啡消费量。例如，我们假设未来一、二线城市消费者分别能达到香港地区目前80%和70%的消费量，则人均消费杯数将达到118.9和104杯/年。
各线城市未来潜在咖啡市场规模=各线人口数量*单用户消费杯数*单杯价格。根据国家统计局披露的数据，大陆地区一、二、三、四线及以下城市人口数量分别为0.7/4.1/3.5/5.5人，我们假设各线城市咖啡单杯价格分别为12/10/8/6元。以香港地区为例，根据上表测算人均的消费杯数，我们可以推算各线城市咖啡行业潜在规模分别为1051/4314/2517/2469亿元。
在上文以消费杯数测算的过程中，仅仅是从消费潜力层面对于行业发展空间进行了推算。在下文的测算中，我们将各地区人均收入、咖啡价格与消费者消费习惯相结合，以期从多重视角对咖啡行业发展空间做出判断。
2、以咖啡消费占可支配收入比例为基准测算
大陆地区消费者在咖啡品类上的支出占可支配收入的比例远低于其他国家和地区。咖啡作为可选消费，其消费支出占比受众多因素影响，例如饮食习惯、生活节奏、收入水平、产品价格等。但是我们研究发现，目前在咖啡市场发展较为成熟的地区，消费者在咖啡品类的支出都远远高于大陆地区的数据。
现磨咖啡消费习惯尚未形成、速溶咖啡占比较高是导致大陆地区咖啡支出占可支配收入的比例较低的最主要的两个原因。从数量端看，正如我们在前文中所指出的，大陆消费者对于咖啡的饮用习惯仍处于培育阶段，人均消费数量远远低于其他国家和地区。大陆地区市场上速溶咖啡一条以12g（雀巢）至40g（旧街场）不等，以市场平均每条速溶咖啡20g折算成杯数，大陆/美国/日本人均消耗速溶咖啡5杯/55杯/65杯；现磨咖啡以450ml/杯折算，大陆/美国/日本人均消耗杯数为1.8杯/170杯/50.7杯；罐装咖啡210ml-350ml规格不等，以250ml/杯折算，大陆/美国/日本人均消耗杯数为1.2杯/7.2杯/97.2杯，大陆市场消费速溶咖啡为主，美国与日本分别消费现磨咖啡与罐装咖啡为主。
从价格分布来看，不同形态咖啡产品价格差别很大，速溶咖啡占比高大幅拉低大陆地区人均咖啡支出。从价格端看，大陆地区咖啡市场仍以速溶咖啡为主，速溶咖啡单价大幅低于现磨咖啡和罐装即饮咖啡，因此导致咖啡消费均价远远低于其他国家和地区。根据Euromonitor披露的数据，2018年大陆地区速溶咖啡市场份额高达79%，而美国和日本则分别以现磨咖啡和罐装咖啡为主，占比分别达到了78.2%和70%。
咖啡不同产品形态下价格差异大，总体随速溶-罐装-现磨递增。根据产品形态的不同，咖啡产品大致可以分为速溶咖啡、罐装咖啡、现磨咖啡三大品类，而每个大类又可以继续细分成更多小类，不同类别的产品价格差别很大。即使同为速溶咖啡，雀巢1+2和三顿半速溶咖啡的单价相差8倍，而一杯星巴克臻选咖啡的价格是雀巢1+2速溶咖啡价格的46倍。根据测算，2018年大陆地区速溶咖啡消费量达到了57亿杯，即使咖啡总体消费数量保持不变，假设均价为20元的现磨咖啡能替代30%/50%/70%速溶咖啡的消费量时，现磨市场规模将分别增长342/570/798亿元。
我们测算了假设大陆地区人均咖啡支出占比达到香港地区、台湾地区、美国和日本的支出占比时的行业市场规模。其测算逻辑为：
1、通过各地人均消费数量以及单杯平均价格计算出人均消费金额；
2、支出占比=人均消费金额/人均可支配收入；
3、假设大陆地区未来也会达到各地的支出占比，并针对各线城市进行了系数折算：
4、通过各线城市人均可支配收入和支出占比，计算出人均消费金额；
5、通过假设各线城市单杯饮品价格，计算人均消费杯数；
6、根据各线城市人口数以及人均消费金额计算各线城市行业规模
香港地区、台湾地区、美国和日本的咖啡支出占可支配收入比例分别为1.1%、0.6%、1.9%和1.9%。我们认为这四个市场的发展状况很好诠释大陆地区市场未来可能经历的不同阶段。从生活习惯和文化传统而言，香港地区、台湾地区、日本都和大陆地区相似，早先以茶饮为主。但在最近20年，三个市场的消费者的生活习惯发生了不同方向的演化进程。台湾地区出现了以珍珠奶茶为代表的台式奶茶，使得茶饮重新焕发了生机，因此台湾地区消费者咖啡饮用习惯的养成相对滞后。香港地区虽然早就出现港式奶茶，但是随着全球化程度提升和原有港式奶茶品类逐渐老化，咖啡饮用习惯逐渐养成。日本作为亚洲西方化程度最高的国家，同时也没有出现新产品形态来给予茶饮市场新的活力，因此咖啡消费习惯已经接近于美国等咖啡为主流的市场。选用现磨咖啡消费市场主流产品星巴克拿铁，并基于星巴克的定价水平与消费者心理预期定价的差异，设立0.5的折算系数（即按照星巴克定价一半作为该地区现磨咖啡均价），将对标地区的市场单杯价格换算至合理值。
一、二线城市可支配收入水平较高。
我们根据Wind对于各线城市的划分标准，对各线城市的人均可支配收入（包含城镇和农村的全体居民）进行了测算。根据测算，一线城市（北上广深）和二线城市的人均可支配收入分别达到60640元/年和37663元/年，远高于全国平均水平的28228元/年。
一、二线城市适合现制饮品发展，且具备示范效应，因此现制饮品品牌大多从一、二线城市开始发力。现制饮品品牌，例如星巴克、瑞幸、连咖啡、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等，均从一、二线城市发力。一方面是考虑到消费者拥有足够购买力和快生活节奏，对现制茶饮的需求更加强烈，另一方面也是因为文娱和可选消费品都有从高线城市向地线城市的迁移曲线，即孙正义所提出的时间机器理论，大城市的流行风尚和生活习惯会随着低线城市收入水平提升而逐渐向低线传导。以星巴克90年初在美国的城市扩张发展路径来看，也是先从圣地亚哥、波士顿、纽约、休斯顿等大城市向小城市逐步扩展，而并非采取进驻新区域后逐步填满再探索新区域的方式。现制饮品采取这种发展模式的核心在于现制饮品对建立品牌影响力的诉求较高，而并非深挖供应链效率和人力协同等来提升运营效率。
考虑到各线城市存在时间机器效应且生活节奏略有差异，我们对各线城市采取了不同的折算系数假设。以香港地区人均支出占比为参考基准为例，我们假设一线、二线、三线、四线及以下城市居民人均咖啡支出比例分别可以达到香港地区咖啡支出比例的80%、70%、60%、50%，则各线城市平均每年的咖啡支出分别为522元、283.5元、199元、82元。
根据各线城市人口数量和人均消费金额，我们测算了各线城市潜在的咖啡行业市场规模，一线、二线、三线、四线及以下城市居民人均咖啡支出占可支配收入比例分别达到对标地区的80%、70%、60%、50%水平。我们认为，大陆地区咖啡行业的市场规模在1400-5000亿元之间，其中二线城市因为较高的人口基数和较高的人均可支配收入，市场规模占比最高。
3、假设总摄入咖啡因总量不变，以咖啡对茶的替代测算
随着生活节奏加快，脑力劳动在社会劳动中的占比提升，以及消费习惯的逐渐养成，我们看好咖啡因含量更高的咖啡品类渗透率和消费频次的提升。即使在咖啡占据绝对主流的美国市场，咖啡也并非文化传统的本源。美国受英国文化影响，最早是一个饮茶国家。但是，咖啡与茶相比，咖啡因含量更高，因此提神效果更加，成瘾性更强，逐渐在美国社会替代了茶饮的主流地位。根据雀巢中国官网和环球时报披露的数据，一杯标准容量（浓缩咖啡为40ml，其余均为250ml）现煮咖啡的咖啡因含量是茶饮的5倍，即使是一杯速溶咖啡，其咖啡因含量也超过茶饮2倍。从各国与各地区发展经验看来，由于咖啡类产品提神效果和依赖性更强，最后都慢慢替代茶饮成为提神的更佳选择。
茶饮和咖啡互为替代，二者竞争的核心仍是产品力，大陆地区现制饮品未来的演进方向将取决于咖啡、茶饮这两个不同品类的产品力高低。茶饮和咖啡都可以满足人们对于摄入咖啡因的生理需求和一定的社交空间需求，商业模式与营销方式的差别不足以成为二者的竞争壁垒，互相模仿、借鉴的情形时有发生。对于大陆地区市场的消费者而言，口感、创新速度甚至于附带的社交属性才是决定这两个可选消费品类需求的核心因素，奶茶和咖啡两种饮品店也在品类上进行互相渗透。正如我们一直所强调的，现制饮品是一个低门槛，高迭代的行业，竞争的核心最终仍将落在产品力层面，商业模式的创新和营销方式的变革可以在短期内快速催生新品牌，但是从长远发展而言，消费者所追求的仍是好的产品。
在本文中，我们探讨的核心不在于茶饮和咖啡之间的市场份额切分，因此，我们以咖啡消费习惯处于不同层次的四个国家和地区为指引，基于摄于咖啡因总量不变，设立不同的咖啡对茶的替代率测算大陆地区咖啡行业潜在规模。
假设目前大陆地区所需咖啡因总量保持不变，当咖啡替代茶饮供给比例为30%、50%、70%时，咖啡豆消耗量将分别增长88%、213%、338%。根据Wind数据，大陆地区2018年消耗咖啡豆64,663吨，茶叶809,934吨。咖啡豆和茶叶的平均咖啡因含量分别为自身重量的3.0%和1.5%，2018年二者分别为消费者供给咖啡因1940吨和12149吨。假设茶叶供应的咖啡因中分别有30%/50%/70%被咖啡豆替代，则咖啡豆的消耗量将分别增长88%、213%、338%。
面对千亿级现磨咖啡市场，供给密度仍有成长空间。基于三道约束的设定，综合2018年大陆地区最终消费支出480340.6亿元，在台湾地区消费习惯、咖啡消费意愿结合大陆地区各线城市咖啡消费潜力下测算的现磨咖啡行业市场空间1456.3亿元比较符合当前市场发展态势。在需求端通过三道杠杆测算相对准确的市场空间，供给端基于第一部分对咖啡业态的复盘我们得出高品质供给激发需求的行业发展规律。基于目前大陆地区市场现磨咖啡供给，预期未来可承载密度。现大陆地区每千人拥有咖啡馆仅为0.017家，以城镇总人口计算也仅有0.02806家/千人。相比于0.133家/千人的香港地区与0.236的台湾地区，大陆地区的咖啡馆集中在一、二线城市。以上海为例，现有714家星巴克、超过200家瑞幸，68家太平洋咖啡，22家Tim Hortons，28家COSTA，10家Peet’s Coffee，连锁咖啡馆不完全统计超1000家。以此测算连锁咖啡馆的渗透率在上海也仅有0.041家/千人，加上857家罗森与1437家全家，现磨咖啡渗透率也未达到香港地区水平，对标到台湾地区仍有2500家余地，大陆地区整体市场仍有30万家余地，供给端仍有成长空间。
市场可承载力大，供给密度望爆发增长。根据百度地图数据上海有8387家写字楼，不算分校区有64所大学，相比于连锁咖啡店与现磨咖啡店铺，密度仍然较低，1平方公里有0.158家咖啡店，该水平与台湾地区的0.157家/平方公里较接近，综合城镇乡村，大陆地区总体0.002家/平方公里供给水平低于美国的0.003家/平方公里。根据第一部分对美国与日本咖啡业态的复盘，星巴克、Doutor树立咖啡标准化标杆后当地咖啡店数量迅速增长，拥有巨大市场空间的大陆地区，在星巴克与瑞希等连锁现磨咖啡企业的带头下供给端即将快速成长。需要指出的是，下表数据仅包含专业咖啡连锁门店，而麦咖啡、Dunkin等以餐饮为主的门店数未统计在内，美国现磨咖啡市场中麦咖啡和Dunkin门店数量众多、市场份额可观，Dunkin市场份额仅次于星巴克，因此美国每千人拥有咖啡店数量偏低估。
（三）行业发展的核心影响因素探讨
行业规模发展的核心影响因素主要包含以下几点：
现磨咖啡门店的数量。现磨咖啡相比于速溶和罐装咖啡拥有更好的口感、更高的咖啡因含量、更优秀的消费体验，但是因为需要依托门店，终端的触达能力成为了关键变量。随着瑞幸咖啡的强势崛起，中石化等巨头加入行业战局，星巴克等既有玩家加快发展速度，我们判断未来3-5年内现磨咖啡门店数量将快速增长。从每千人拥有咖啡店数量来看，大陆地区远远低于美国、日本等国，存在10-30倍的成长空间。
消费习惯转变的速度。大陆地区人口基数庞大，消费者消费频次成为了行业发展的核心变量。根据其他国家的发展经验，咖啡因为提神效果好、成瘾性强，会慢慢替代茶叶的消费，但是其替代的速度各有差别。以美国为例，1773年波士顿倾茶事件发生后，咖啡才开始逐渐替代茶饮，经过了200年的发展，咖啡才正式成为美国人生活不可缺少的一部分。反观大陆地区，中国人饮用茶的习惯更根深蒂固，咖啡进入大陆地区时间尚不足40年，目标群体的地域分布和年龄分布还都相对比较局限。
好产品的出现会加快消费者习惯养成。现制饮品的本质是以门店为依托，通过服务人员现场制作的方式为消费者提供一杯饮品。因此，对于现制饮品而言，好产品的含义更为广泛，既包含了饮料本身的高品质，也包含了服务的高品质，门店的便利性和装修等。正如我们前文所指出的，对于现制饮品这样的可选消费品，好产品的出现会推动行业实现跨越式发展。以美国为例，二战后，凭借速溶咖啡的流通优势，美国人饮用咖啡的习惯才开始逐步建立。当星巴克推出了好产品（烘焙方式的改进）+好服务（意式咖啡吧的休闲性和门店装修的精美），打造出了第三空间的概念，美国人对于咖啡的消费习惯才实现了爆发式发展。（本文来自 微信公众号“华创悦享现代生活”，作者王薇娜。）
4月27日，针对网传瑞幸咖啡被公安、工商部门接管以及证监会进驻一事，瑞幸咖啡发布声明称，公司正在积极配合市场监管部门对瑞幸咖啡经营情况相关工作的了解。公司及全国门店运营正常。
有传闻称，中美两国证监会将联合调查瑞幸事件。近日，中国证监会连出重拳打击财务造假，监管层多次申明对财务欺诈的严厉态度。
就瑞幸咖啡事件涉及的跨境监管合作问题，证监会在27日晚间称，中国证监会一向对跨境监管合作持积极态度，支持境外证券监管机构查处其辖区内上市公司财务造假行为。在国际证监会组织(IOSCO)多边备忘录等合作框架下，中国证监会已向多家境外监管机构提供23家境外上市公司相关审计工作底稿，其中向美国证监会和美国公众公司会计监督委员会(PCAOB)提供的共计14家。此外，2019年10月中美双方对香港会计师事务所审计的、存放在中国内地的在美上市公司审计工作底稿调取事宜也达成了共识，目前合作渠道是畅通的。
瑞幸咖啡正配合调查
4月27日，有媒体报道称，中国证监会目前已经派驻调查组进驻深陷财务造假丑闻的瑞幸咖啡多日，多位审计人员正在对瑞幸的财务状况进行审计。此外，瑞幸咖啡被公安、工商部门接管，造假库源被挖走，全部数据上交。
针对以上传闻，瑞幸咖啡发布声明称，目前，公司正在积极配合市场监管部门对瑞幸咖啡经营情况相关工作的了解。公司及全国门店运营正常。
4月2日，在美上市的中概股瑞幸咖啡自曝财务造假，涉及销售额22亿人民币。中国金融监管层陆续表示高度关注。
4月3日，中国证监会表态称，中国证监会高度关注瑞幸咖啡财务造假事件，对该公司财务造假行为表示强烈的谴责。不管在何地上市，上市公司都应当严格遵守相关市场的法律和规则，真实准确完整地履行信息披露义务。
4月15日，国务院金融委员会议上特别强调，最近一段时间，一些上市企业无视法律和规则，涉及财务造假等侵害投资者利益的恶劣行为。监管部门要依法加强投资者保护，提高上市公司质量，确保真实、准确、完整、及时的信息披露，压实中介机构责任，对造假、欺诈等行为从重处理，坚决维护良好的市场环境，更好发挥资本市场服务实体经济和投资者的功能。
随后在4月22日举行的国新办新闻发布会上，银保监会副主席曹宇也就此表态称：“瑞幸咖啡财务造假事件性质恶劣、教训深刻，银保监会将坚决支持、积极配合主管部门依法严厉惩处。”
今年3月1日起施行的经修订后的《证券法》规定，在中华人民共和国境外的证券发行和交易活动，扰乱中华人民共和国境内市场秩序，损害境内投资者合法权益的，依照本法有关规定处理并追究法律责任。其中，“损害境内投资者合法权益”可以适用于瑞幸现在的情况，赋予证监会“长臂管辖”权。
证监会将严厉打击造假
瑞幸咖啡财务造假风波，引起市场高度关注。在境内，中国证监会也对首发企业展开了打假风暴。近日，证监会通报了对84家首发企业开展现场检查工作的情况，有30家已撤回IPO申请终止审查。
4月24日，证监会发文称，财务造假严重挑战信息披露制度的严肃性，严重毁坏市场诚信基础，严重破坏市场信心，严重损害投资者利益，是证券市场“毒瘤”，必须坚决从严从重打击。2019年以来，已累计对22家上市公司财务造假行为立案调查，对18起典型案件做出行政处罚，向公安机关移送财务造假涉嫌犯罪案件6起。并点名了索菱股份、藏格控股、龙力生物和东方金钰在造假上恶劣的手段。
证监会强调，下一步，将继续坚持市场化、法治化原则，重拳打击上市公司财务造假、欺诈等恶性违法行为，用足用好新《证券法》，集中执法资源，强化执法力度，从严从重从快追究相关机构和人员的违法责任，加大证券违法违规成本。
分析人士称，从对瑞幸咖啡财务造假事件强烈谴责到严打境内上市公司财务造假，证监会从严从重从快惩治相关主体，目的就是要提高上市公司质量，规范上市公司信息披露，压实中介责任，加大对大股东、实际控制人和高管人员的约束。上市公司的信息披露和处罚力度将加大，尤其是新证券法实施后将很好地解决我国资本市场长期违法违规成本低的痛点。
在《证券法》修订以前，最高惩罚金额只有60万的规定一直被市场所诟病。今年3月1日实施的新《证券法》大幅提高了财务造假的违法成本，最高惩罚金额现提高到了1000万元。同时，新《证券法》还创设了证券集体诉讼制度，因财务造假受损失的投资者可通过投资者保护机构参加证券民事赔偿诉讼。
从监管层近日的措施和多次声明来看，严厉打击上市公司财务造假将成为执法常态化，可以预期，造假公司“自罚三杯”将逐渐成为历史，“重罚+高额赔偿”将大幅提高造假成本。
中美深化跨境监管
事实上，在瑞幸咖啡自曝财务造假后不久，就有市场传闻称，美国证券交易委员会(SEC)就已向中国证监会发函，就双方配合对瑞幸咖啡进行彻查一事进行沟通。
尽管该传闻还未被证实，但是在追查上市公司财务造假方面，中国证监会与SEC曾有过多次合作。早在2012年4月，据中国证监会披露，通过国际证监机构的协作机制，在SEC协助下，查清了宏盛科技利用虚假提单骗取信用证承兑额4.85亿美元，虚增2005、2006年主营业务收入。2017年，登云股份IPO造假一案中，涉及其美国子公司提前确认收入，导致合并报表利润增加，同样涉及中国证监会与SEC的协作。
在上市公司审计监管方面，中国证监会一贯高度重视通过加强对会计师事务所等资本市场看门人的监管执法，推动服务机构建立健全质量控制体系、提高执业质量，持续促进财务信息披露质量的提升。与此同时，中国证监会积极推进与境外审计监管机构的合作。对于美国PCAOB要求入境检查在PCAOB注册的中国会计师事务所，双方合作从未停止，一直在寻找一个各方都能接受的检查方案。2013年中国证监会、中国财政部与美国PCAOB签署了执法合作谅解备忘录，并向PCAOB提供了4家审计工作底稿。2016至2017年，中美双方对一家在PCAOB注册的中国会计师事务所开展了试点检查，中方团队协助PCAOB对会计师事务所的质量控制体系以及3家在美上市公司的审计工作底稿进行了检查，试图找到一条有效的检查途径。应该说，双方合作是有成效的。2018年以来，双方为继续推进审计监管合作保持沟通，中方参考国际审计监管合作的惯例，多次向PCAOB提出对会计师事务所开展联合检查的具体方案建议，最近一次是今年4月3日。证监会表示期待尽快得到回应并与PCAOB进行进一步的合作。
企业跨境上市有利于丰富当地资本市场投资选择和提升投资收益，实践证明是共赢的选择。提升上市公司信息披露质量是各国监管机构的共同职责，深化跨境监管执法合作符合全球投资者的共同利益。中国证监会始终抱着敬畏市场、敬畏法治、敬畏风险、敬畏投资者的监管理念，愿意与包括美国在内的境外证券监管机构加强合作，共同打击跨境违法违规行为，依法保护各国投资者合法权益。
不过，中美联合监管还有一个难点在于中美两国没有引渡条例。记者查阅萨班斯法案，条例显示：故意进行证券欺诈的犯罪最高可判处入狱25年；公司首席执行官和财务总监必须对报送给SEC的财务报告的合法性和公允表达进行保证，违反此项规定，将处以50万美元以下的罚款，或判处入狱5年。
著名财务专家方烈告诉证券时报·e公司记者：“中美两国没有引渡协议，其高管难以被美国政府人身控制后承担个人刑事责任。只要公司主要责任人不在美国，他们‘赖’在国内，美国也没法强制执行他们去坐牢，这也是部分上市公司猖獗作假的原因。”（证券时报记者 孙亚华 ）
2020东北（长春）第五届烘焙展览会
展会时间:2020年9月12-14日
展会地点:长春国际会展中心
主办单位：吉林省商务厅、长春市贸促会
承办单位：长春维达展览服务有限公司长春九鼎信和展览服务有限公司
展会概况：
2020东北（长春）第五届烘焙展览会由吉林省商务厅、中国国际贸易促进委员会长春市分会主办，长春维达展览服务有限公司、长春九鼎信和展览服务有限公司承办。展会定于2020年9月12-14日在长春国际会展中心举办，展会同期举办东北地区规模最大连锁加盟创业项目展。打造高端合作平台，共享全新贸易商机。
我国烘焙行业的发展趋势：
趋势一.品牌化、高档化趋势：烘焙市场的品牌集中度将越来越高
烘焙食品市场竞争将会日趋激烈，消费将倾向于名牌和高质量的中高档产品，市场中高档产品容量将不断增长。消费者的品牌消费意识日渐成熟，烘焙市场的品牌集中度也将越来越高。
趋势二.安全化趋势：建立切实可靠的食品安全防护墙
21世纪，和谐、健康有序的市场环境，让烘焙行业进入黄金发展阶段。食品安全、营养健康一直是新世纪烘焙企业工作的重点，且将会作为发展的趋势长期存在。
近年来由于食品安全事件频发，政府和公众对于食品安全越来越重视。因此烘焙食品企业需要把食品安全始终贯穿在企业的生产管理中，积极完成国家认证，建立切实可靠的食品安全防护墙。
趋势三.健康化、功能化趋势：低能量的健康烘焙食品是大势所趋
随着国家公众营养计划的进一步深入，一些健康原料、功能性原料将对产品结构产生重要的影响。
功能性烘焙食品在未来将有巨大的发展前景，企业要为产品增加营养、健康元素，促进烘焙产品结构升级，为即将到来的烘焙食品行业大发展做好各种准备。
烘焙食品正在改变高糖、高脂肪、高热量的现状，向清淡、营养平衡的方向发展，如低脂、脂肪代用品、低糖、非糖甜味剂部分替代蔗糖，是摆在烘焙企业面前的一个课题。低能量的健康烘焙食品是大势所趋。
趋势四.时尚化、多元化趋势：开发创新产品满足消费者的需求是不变的法则
烘焙市场是一个引导市场，市场需要足以满足消费需求的创新商品跟进。近年消费者对于“时尚”、“品质”、“身份”和“健康”的追求日益强烈，烘焙食品的创新，也随之迈向多元化，与糖果、冰淇淋类等产品结合，形成一系列的全新产品。开发创新产品满足消费者的需求是不变的法则。
趋势五.文化、个性化趋势：打造出个性鲜明、文化深刻的品牌形象
在健康、美味追求之余，消费者对于“品质”、“身份”的追求也日益强烈，因此，如何在同质化的产品环境中脱颖而出，如何在激烈的市场竞争中突出重围，打造出个性鲜明、文化深刻的品牌形象，是企业面临的重要课题。
展会宣传方案：
1、政府平台推广：吉林省商务厅等政府行业机构联合推动，塑造长春连锁加盟·创业项目展览会形象，利用公众媒体推广：新文化报、城市晚报、东北经贸新闻、长春晚报、吉林电视台、长春电视台、吉林省交通之声、长春市交通之声、21世纪人才报、浩择人才报、供求世界、就业时报、手递手、闯行天下、智联招聘等；
2、凭借多年的办展经验及客户观众资源，利用各大媒体优势
A、合作网站：百度、新浪财经、阿里巴巴、赶集网、58同城、搜狐新闻、腾讯新闻、网易新闻、凤凰新闻、吉林企业网、吉和网、新民网、东北亚会展网、好展会网、糖酒快讯网、艾特贸易、中国食品报、中国食品安全报、慧聪食品工业网、中国设备网，中国面包网，中国食品商务网、中国食品机械设备网、中华机械网、伊莎莉卡烘焙网、买购网、食品伙伴网、中国烘焙人才网、e展网、伊莎莉卡烘焙网、21烘焙网、中国面粉网、快乐烘焙网、我爱蛋糕网、焙友之家、华人烘焙网、中国食品科技网、会展之窗、《包装与食品机械》、《现代烘焙》、《中国烘焙》、《焙友》、《焙网》、《现代烘焙》、《焙烤商务》、食品商务网、食品新资源、第一食品网、新闻综合频道、糖酒食品招商网、365农业物资采购网、中国食品饮料招商网、火爆食品饮料招商网、中国吃网、品牌食品网、中华食品生意网、环球美食网、中国食品机械设备网、中国食品招商网、中国食品招商网、食品产业网、中国食品展会网等百余家大中型网站。
B、展会宣传：参观国内同类知名展会，将发放展会的相关材料10万份邀请参观观众。
C、短信群发展会前一周根据展会观众数据库群发短信10万条信息邀请观众。
D、投入户外广告，包括公车车体和站牌广告、高速路口广告、城市中心区罗马旗广告。
E、软文营销、展商联合宣传、微博、微信、DM直投、数据库电话邀请等。
展览范围：
原辅材料：馅料、果料、果仁、果脯、肉松、罐头、果酱，油脂、奶油，面粉、预拌粉、冷冻面团、淀粉，甜味剂、改良剂、香料、香精、色素、防腐剂、酵母、营养强化剂、保鲜剂、保健原料等相关添加剂，土豆制品、巧克力制品、蛋及蛋制品、乳及乳制品、鲜果，食品代加工（OEM）等。
包装材料、制品：包装材料、包装制品，刀叉、衬托、蜡烛、铝箔、装饰品装饰材料、防油纸、手提袋、彩带、扎丝、标签，包装、商标设计单位，包装盒制作设备等。
加工及包装设备：蛋糕、糕点、面包、饼、休闲及膨化食品、月饼、糖果、巧克力等加工设备及器具、模具，烤箱、烤炉、馅料炒锅、夹层锅、打蛋机，速冻隧道、调理食品及速冻食品生产设备、蒸煮线，披萨设备，包装机械、喷码机、打码机、检测设备等。
饼房配套设备及技术：展示设备、货架、冷藏设备，水吧设备，售卖设备、管理软件，软装饰制品及材料，灯箱，LED灯，发光字，仿真模型、蛋糕底座，店面装修与设计单位。
其它：咖啡、饮品设备及原料，冰激凌原料及设备，家用烘焙原辅材料、设备、烤箱、模具、包装等，培训机构，烘焙书刊。
展位收费标准：
1、标准展位：9平方米（3m×3m），5000元/展位。
注：展位配置：三面展板、一张洽谈桌、两把折椅、两盏射灯、电源插座。
2、特装展区：450元/平米。
注：36平米起租，提供保安和清洁服务，不含展览设施，企业自行搭建。
广告服务收费标准：
会刊彩页：1000元/版；
刀旗（20面起）：50元/面；
条幅(11.5*1.6M)：1000元/条；
巨幅广告牌(16*2*3M)：3000元/个；
外墙围栏：500元/条
注：申请刊登会刊广告的企业须自行制作及提供菲林，文责自负。广告费用须一次性汇入组委会指定帐户。
更多资讯,请联络:长春九鼎信和展览服务有限公司
联系人:张洪源(13624467689)
瑞幸咖啡总部位于厦门,由神州优车集团原COO钱治亚创建是中国最大的连锁咖啡品牌 。瑞幸咖啡以“从咖啡开始,让瑞幸成为人们日常生活的一部分”为愿景,通过充分利用移动互联网和大数据技术的新零售模式,与各领域顶级供应商深度合作,致力为客户提供高品质、高性价比、高便利性的产品。
与传统咖啡不同,瑞幸咖啡走的是线上轻资产的路线,侧重点在外卖,店面投入并不大,但它利用互联网传播,结合LBS网络定位技术,将咖啡店布点在城市中心的写字楼周边,并通过和顺丰合作,用户可在15分钟左右拿到温热的咖啡,极大地提高了配送的速度和效率。较好的用户体验也收获了强口碑传播,再加上蓝色商务差别化的包装设计,品牌人格化的麋鹿图形,于是“小蓝杯”开始悄悄在一二线城市走红。
瑞幸咖啡更强调在移动互联网时代满足客户各种场景的需求,通过密布的线下门店布局、高效的线上支付和快捷的物流配送,实现自提、外送相结合。瑞幸APP涵盖了整个客户购买过程,覆盖营销、获客、客户管理、结算等全周期,为客户提供了一个100%的无收银结算环境。这不仅提高了客户体验,还提高了运营效率,也能保证瑞幸可以随时随地与客户保持联系。就这一点,已经超越了传统咖啡的经营效率和精度。
在营销方面,瑞幸咖啡还规定,只要下载并安装APP,首次注册的用户,可免费领取一杯咖啡,有效期为一年,以及买一送一、买五送五,相当于你只要不停分享给好友和新用户,就一直可以喝到免费咖啡。活动自推出之日起,当天用户量就开始翻倍,订单增长了40%左右。而且瑞幸的注册用户,每邀请一名新用户,双方都可以再免费领取一杯咖啡,
另外,瑞幸咖啡此前推出的“逐鹿百万大咖”,活动规定用户每周消费7杯咖啡即可瓜分500万现金,可以看出瑞幸咖啡在培养用户习惯上也不惜重金。这些强吸引力的终端促销,直接产生了裂变效果,促进用户注册量也在呈倍数增长。
瑞幸咖啡通过人货场的重构,拉低了商品价格,实现了更快的送达。到今天为止,瑞幸咖啡已经取得了非常优秀的成绩,之所以能取得这样的成绩,是因为瑞幸咖啡真正做到了“用户至上”。
5月25日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫咖啡发布《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》。报告通过分析线上咖啡市场发展特点，挖掘“新潮玩趣族”、“小资文艺咖”、“自律都市丽人”、“精致生活家”及“花式口味控”等不同消费群体的消费偏好，洞察线上咖啡消费趋势。
总体：线上咖啡消费规模迎来爆发式增长
当遍布各地的咖啡店难以满足人们“随时随地回血”的需求，咖啡消费开始突破线下门店，向线上迁徙，借助电商更无缝地浸透大众的日常。
CBNData《报告》显示，胶囊咖啡、滤挂咖啡等便携佳品给无暇光顾咖啡店的消费者提供了全新选择，在线上消费规模呈爆发式增长。随着多种多样的咖啡登上虚拟货架，咖啡品牌们也开始在颜值上下功夫，力图通过新式包装吸睛。
线上的网红咖啡中，永璞、时萃等新锐品牌用甜甜圈、飞碟等创意包装展现着风味之外的咖啡美学，也激活了“外貌协会”的消费力。CBNData消费大数据发现，近三年，带有新式包装的产品在天猫的消费人群与销售规模一路走高；近两年来，其人均消费就上涨了80%以上。
除了多元品类、花式包装，咖啡还在线上呈现出多种玩味的可能。咖啡与酒、零食、甜品相结合，形成新的餐品或饮品，招揽着乐于探索隐藏菜单的人群。
群体1：新潮趣玩族 诉求：跨界联名
伴随咖啡的多元化、线上化，由一二线90后组成的新潮趣玩族涌向网购前线。 从CBNData《报告》可见，天猫新锐咖啡品牌订单量增速达300%，不管是新产品、新品牌，还是新吃法，趣玩族们都想要一网打尽。
《报告》显示，在品类选择上，新潮趣玩族更偏爱咖啡液、滤挂咖啡这一类新兴品类，他们对隅田川、永璞、雀巢等咖啡液品牌最为动心。
对“新潮趣玩族”来说，美味的咖啡千千万，有趣的跨界联名款却万里挑一。 CBNData《报告》发现，跨界联名类咖啡迎来消费人数爆发式增长，新潮趣玩族愿意花更多钱把心仪的联名款纳入囊中，对带有“本命”包装的咖啡毫无抵抗力。
为了让爱尝鲜的人群形成依赖性，三顿半、永璞、Tastelab等一众品牌可谓在IP联名跨界上乐此不疲。
群体2：小资文艺咖 诉求：情调
恋上精品咖啡，钟情氛围和情调在夏日绿荫下饮一口咖啡，不失为小资生活最贴切的写照。事实上，不论线上线下，一二线城市中爱美的小资文艺咖们的咖啡消费都很积极。 就线上消费而言，她们更爱通过挂耳咖啡的极速香浓，抵达心中的诗和远方。
《报告》发现，在所有小资文艺咖购买的咖啡里，挂耳咖啡的线上销量增速最快，颜值口味独具一格的时萃、感咖啡等挂耳咖啡品牌迅速“上位”。
即便网购足够快捷方便，在小资文艺咖眼里，咖啡馆的风貌是城市文艺气息的标尺，仍有近九成的小资文艺咖愿意泡在线下咖啡店里，感受城市风韵的熏陶。
群体3：自律都市丽 诉求：燃脂提神
在职场生活中操劳，难免力不从心，一不注意还会“过劳肥”缠身。为了保持良好身形和精神状态，越来越多高学历、高消费力的都市丽人将燃脂、提神的咖啡视作工作日的必需品。
在办公室落座，喝一口咖啡，仿佛成为了丽人们的肌肉记忆，对于她们中的重度饮用者来说，第一杯咖啡往往是从清晨喝起，一抹香醇的咖啡入口，新一天工作才算真正开。
除了要精力充沛，外在靓丽也让女精英们在职场充满自信。CBNData消费大数据发现，过去三年，购买燃脂塑形咖啡饮品人数持续提升，足见丽人们变美决心。
工作重成果，减脂也要足够高效。速溶黑咖啡经过层层考验，成为丽人们最常选择的瘦身伙伴，消费规模显著上涨。
群体4：精致生活家 诉求：品质
当庸碌成为许多人日常的主旋律，一批精致生活家不甘生活陷入乏味，转向用咖啡增添生活仪式感。万千咖啡中，高品质的咖啡才与他们高阶、高消费的身份更加匹配。
CBNData《报告》显示，精致生活家经常为了高品质咖啡慷慨解囊，在咖啡上的人均消费高出平均水平两倍，他们对胶囊咖啡、咖啡粉、咖啡豆别有钟情。
对“而立之年”的他们来说，家既是居住的地方，也是会客、工作的重要场所，理想的生活无非是足不出户，也能开启一场自在悠闲的咖啡品鉴会。
胶囊咖啡和咖啡机快捷又不失风味，尽显生活格调，成为了许多精致生活家的最爱。 有了高品质咖啡长期锻炼味觉，精致生活家对咖啡口味的感知也更敏锐。CBNData《报告》发现，果味的咖啡更能激活他们的品味神经，相比下，酸味咖啡会让他们感到敏感、介意。
群体5：花式口味控 诉求：新鲜感
相比成分单一的单品咖啡，添加丰富配料、外观华丽的花式咖啡才是众多消费者的入门。不少人学生时代就开始“种草”花式咖啡，不管是小卖部罐装的拿铁，还是快餐店套餐里的卡布奇诺，都是他们的青春回忆。
多样的花式咖啡中，果萃咖啡口味丰富、喝法百变，受到Z世代花式咖啡控的喜爱。CBNData《报告》发现，在2020年，线上“果萃”咖啡消费规模高速上涨。
除了不拘泥于单一味道，花式咖啡控还享受从花样冲泡中获得快感。《报告》显示，过去三年，“冷冲泡”类咖啡消费规模持续走俏，“冷喝“俨然成为Z世代口味捕手中的新流行。
上游新闻·重庆商报记者 唐小堞
每个人都会给咖啡赋予自己的寓意
浪漫、小资、抑或是悠闲
而物色咖啡的主理人俊姐说
咖啡更像是她的一种生活方式
物之本色的悠然惬意
也是她的人生写照
创业以前，俊姐已经做了20多年财务工作，顺风顺水的生活也非常稳定。其实对于很多人来说，在40岁的年纪辞职创业，几乎是想都不敢想的事情，而俊姐偏偏就做到了。
“我觉得那个年龄再不改变，再往后我就再也不敢改变了。”俊姐笑着说。
因为俊姐自己原来在职场，每天中午都有一个半小时到两小时的休息时间，那个时候的她总是希望有一个场所能让她去休息一下，机缘巧合下，俊姐发现了一个她觉得特别适合开咖啡馆的地方，所以她就很快辞职开起了属于她的第一家咖啡馆。
在俊姐眼中，人之所以需要喝咖啡，不是因为今天不喝这一天就过不去了，而是因为喝到了这杯咖啡，人的生活愉悦感就会相应提升。
俊姐希望她可以提供给顾客这样的满足感，让那些跟她曾经一样在职场打拼的人们有释放压力和得到安慰的场所。
开咖啡馆其实也有家庭的影响，在成长过程中，俊姐的家庭给予她最多的就是学会改变自己的生活。
因为父母从事文化相关的工作，从小就接受熏陶的俊姐也一直保持着阅读的习惯，一直有对美好生活的向往，这也给了她从零开始的勇气。
其他咖啡店的主理人入行的时候都或多或少接触过咖啡，或是咖啡相关行业的从业者，或是咖啡的爱好者，而在2013年入行前，俊姐甚至没有喝咖啡的习惯。
俊姐现在回过头，其实也觉得自己当时有些冒险，在没有做过任何了解的情况下进入这个行业，又在没有规划的前提下选择了这条道路，但同时她又很庆幸自己当时的“无知者无畏”。
“能够遵从自己的内心去选择自己的生活方式，这也是一种幸福。”
俊姐认为咖啡馆生存之道的根本就在于咖啡是否好喝，正因如此，她一直对咖啡的品质有着自己的要求。
“作为独立咖啡馆，如果你的咖啡不好喝，我不知道它要靠什么去生存。”
在俊姐看来，咖啡好喝是要从源头来抓起的。咖啡本身也是一种农作物，如果在种植或者在处理方法上不注意，那么生豆的品质不会好，想要去做到好喝是不可能的，而从源头上来讲，如果生豆好了，烘焙不出很大的问题，对于咖啡师来说，萃取也会更轻松一点。
以前咖啡的口感都是苦的，2013年之后，咖啡豆的处理方法变得更加精细化，也才慢慢有了精品咖啡的说法。直到今天，还是有些人喜欢喝生烘焙的苦咖啡，但是也有些人喜欢现在的有酸味的所谓精品咖啡。
俊姐觉得其实不一定非要是什么味道的才好喝，咖啡到底好不好喝跟顾客自己的饮食习惯和知识结构有很大的关系。
之前俊姐有很多朋友建议她怎么样多开几家店，怎么样有一个成熟的商业模式，然后不断复制、复制、再复制来赚钱，被俊姐果断拒绝了，她觉得生活不能一成不变，希望能做得更有意思一点。
她把开咖啡馆当作一件很有意思的事情，不受到商业压力的左右，不受太多资本操控，而是完全按照自己的状态来调控，也是一种自由。
现在俊姐的时间完全由自己安排，除了咖啡馆，她也有了更多的时间会去做与中国传统文化相关的事情，跟书友参加一些有意思的文艺活动，甚至她去年还去了岳麓山学太极，多彩的生活让她获得了比以前在体制内或者在公司里职位的提升与项目的成功所带来不了的成就感。
现在的俊姐的物色二店也在紧锣密鼓地筹备当中了，俊姐说，物色一店和二店是两个完全不同的存在，在社区里面的一店有一种慢下来的感觉，而二店是快店，两者相辅相成。
俊姐也想把开咖啡馆这件事情坚定不移地走下去，她也相信不设限的物色在未来会越来越好。
早上7点半，位于巴黎塞纳河左岸的花神咖啡馆重新开业，尽管只是开放室外露台区域，但仍令尚处疫情中的巴黎人稍感安慰。“一些顾客早早就来了，他们想恢复生活的仪式感。”花神咖啡馆经理希列戈维奇说。
这是六月初的一幕。随着疫情趋缓，近一个月来，从巴黎到罗马，从巴塞罗那到维也纳，从维尔纽斯到萨拉热窝，一度濒于寂灭的欧洲咖啡馆文化，开始逐步回归。
重拾快乐时光
花神咖啡馆重开当天，法国总统马克龙在社交媒体上分享了这一喜悦。他说，咖啡馆、餐馆恢复营业，标志着法国人重拾快乐时光。
花神是法国人的骄傲，也被誉为世界咖啡馆文化的代表。在咖啡馆的红棕色桃木桌椅间、氤氲的咖啡香气中，隐藏着丰盈的文化密码。
近一个世纪前，存在主义哲学大师萨特与伴侣波伏娃是这里的常客，他们在这里分别写出了自己的代表作《存在与虚无》和《第二性》，花神因此一度享有“萨特办公室”的称号。
许多欧洲国家都有自己的“花神”，书写着自己的咖啡馆传奇。
匈牙利作家马劳伊断言，“没有咖啡馆就没有文学”。奧地利作家阿尔滕贝格说出了那句著名的“如果我不在咖啡馆，就是在去咖啡馆的路上”。
前南斯拉夫作家、诺贝尔文学奖得主安德里奇的《特拉夫尼克纪事》也以故乡特拉夫尼克的古老咖啡馆开篇。
在欧洲，咖啡馆是文人雅士放飞灵感之地，它同样也属于追求岁月静好的普通人，是欧洲民众日常生活的重要部分。
5月15日，歇业两个多月的奥地利餐饮业重新开放，引来民众一片欢呼。3天后，意大利咖啡厅、餐厅等开放堂食，不少人奔向咖啡馆，用一杯意式浓缩咖啡开始新的一天。
“戴口罩”的咖啡馆
位于萨拉热窝拉丁桥北侧约百米的老城深巷，坐落着各式咖啡馆。六月晴朗的午后，满头银发的切特瓦塔科坐在一家木制结构咖啡馆中，用铜制咖啡杯慢慢呷着波斯尼亚咖啡，享受悠闲时光。喜欢历史的他曾在周边咖啡馆消磨掉无数个晨昏。
然而这个午后与以往不同，切特瓦塔科下巴上挂着一只白色口罩，咖啡馆的服务员则将口罩严严实实地戴在脸上，这是切特瓦塔科从未有过的咖啡馆体验。
疫情尚未结束，当下的欧洲咖啡馆普遍仍在负重前行。进入管制措施降级第二阶段的西班牙首都马德里，规定咖啡馆的室内客人不能超过容量的40%，工作人员必须佩戴口罩。
在法国，疫情较轻的“绿色区域”内咖啡馆恢复了室内营业，但在法兰西岛大区（大巴黎地区）等少数“橙色区域”，此类营业机构仅限于开放露天座位，禁止室内用餐。
按照防疫规定，奥地利的咖啡馆不再使用盐瓶和面包篮，也不再向顾客提供报纸。喝咖啡看报纸是维也纳特色，然而不便消毒的报纸，让咖啡馆不得不暂时牺牲这一传统。
拯救咖啡馆
一场疫情让人看到咖啡馆繁荣背后的脆弱。疫情暴发前，意大利罗马市中心著名的金杯咖啡馆和圣·欧斯塔基奥咖啡馆，每天各消耗20至30公斤咖啡，而目前每天的消耗量仅有3至6公斤。而在比利时，三分之一到一半的咖啡馆面临破产。
意大利与比利时咖啡馆面临的困境是整个欧洲咖啡馆业的缩影。拯救咖啡馆、捍卫欧洲生活方式的呼声渐响，各国陆续展开行动。
立陶宛首都维尔纽斯市政府决定，开放市内所有露天场所，广场、街道、庭院都将免费供周边咖啡馆、餐馆摆台支桌营业，整个维尔纽斯将变成一座巨大的露天咖啡馆。
巴黎市议会特别批准咖啡馆、餐馆等可免费占用部分公共空间，在人行道、停车场等放置桌子，但桌子间距必须保持在一米以上，每桌人数不得超过10人。
奥地利维也纳咖啡馆商会主席宾德号召人们前往咖啡馆，恢复维也纳的生活方式，拯救咖啡馆文化。
比利时咖啡馆联合会发起了一项名为“帮助时刻”的活动，号召市民在咖啡馆消费，用实际行动帮助咖啡馆渡过难关。（参与记者：张修智、徐永春、唐霁、刘芳、陈占杰、李洁、冯俊伟、赵菲菲、郭明芳、袁亮）